快手美妆行业营销价值白皮书

2024年9月以人为本，全链经营快手美妆行业营销价值白皮书2前言在当前美妆市场中，消费人群广泛且竞争异常激烈，消费者的需求呈现出细碎而多样的特点。回顾2024年，许多企业面临着增速放缓以及对营销投资更为谨慎的局面。在此背景下，美妆企业如何在竞争激烈的红海中实现突破与增长，成为业界关注的焦点。营销的核心是人，企业摆脱短期增长旋涡，就需要通过与更多消费者建立牢固关系实现长效增长。明略科技副总裁、秒针营销生态中心负责人、秒针营销科学院科学家张丽表示：“消费者是市场的核心，也是企业发展的基石。美妆消费需求不断变化，如何深刻理解并满足多样化需求、提供个性化体验，是我们每一个营销从业者需要认真思考的问题。在以人为本的基础上，企业还需要构建完整的营销生态链，通过对消费链路各环节的有效覆盖和科学运营，提升营销效果和效率。”对此，快手联合秒针，共同创作了《以人为本，全链经营——快手美妆行业营销价值白皮书》。该白皮书通过深入的用户洞察、广告主需求的探访以及市场行业动态的分析，全面总结了当前美妆消费的关键趋势，详细剖析了价值人群的消费特征，并深入探讨了能够支持美妆营销的增长阵地和创新方式，为企业提供了行之有效的指导和策略建议。3数据来源秒针社媒舆情数据•数据周期：2024年1月-2024年8月•平台范围：快手、抖音、小红书等社交媒体•广告行为特征：秒针MediaInsight•APP行为特征：秒针CBP（Consumer Behavior Platform）•广告流量趋势：秒针MediaInsight秒针人群画像分析•网络公开资料•秒针历史行业报告案头研究•样本量：1200•样本说明：18-49岁，全国美妆消费者•执行方式：在线定量调研•执行日期：2024年9月2024年网民触媒及美妆消费在线定量调研•样本量：5•样本说明：美妆护肤品牌营销策略专家•执行方式：一对一深访•执行日期： 2024年9月专家访谈4名称解释包括洁面、精华、面膜、防晒、水乳等面部护理产品。护肤过去一个月购买过美妆产品（护肤或彩妆产品），且最近一周使用过内容社交平台或者电商平台的用户。美妆用户基于用户对该品类广告的点击偏好计算，广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高。消费兴趣指数基于大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强。消费力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大。消费潜力指数最近一周使用过该媒体的用户。媒体用户包括粉底/底妆、眼妆、口红、唇膏、腮红、高光/阴影等脸部、眼部和唇部等彩妆产品。彩妆18-30岁，生活在一线、新一线、二线城市的年轻人。Z世代18-35岁，生活在三线及以下城市的年轻人。小镇青年24-35岁，生活在一线、新一线、二线和三线城市的白领人群。新锐白领36-49岁，生活在一线、新一线、二线和三线城市的高收入高消费群体。资深中产24-40岁，需要养育未成年子女的女性。精致妈妈包括快手、抖音、小红书等短视频和社区属性的内容平台。内容社交平台包括传统电商（如天猫、京东、拼多多等）、即时电商（美团、盒马等）、垂直电商（得物、唯品会等）。电商平台目录破解长效增长的关键：以人为本关注重点价值人群，实现潜力市场拓展以内容和达人影响消费，实现全链强触动构建全链经营阵地，科学提升营销实效破解长效增长的关键：以人为本对抗竞争的挤压，在波动的市场环境中达成营销目标的唯一方式是从多个维度与消费者建立牢固的关系。通过消费者洞察、个性化内容和交互、品牌价值观、多渠道营销、持续创新来建立长期关系，美妆企业可以赢得消费者的信任和忠诚，实现品牌的长效增长。——张丽明略科技副总裁、秒针营销生态中心负责人秒针营销科学院科学家72024年，企业普遍面临预算收缩、竞争加剧的两难局面整体营销投资更加谨慎更多品牌涌入，竞争加剧，流量成本提升数据来源：1. 《2024中国数字营销趋势报告》，秒针系统，2023年12月8%17%10%8%17%19%16%11%2020年vs 2019年2021年vs 2020年2022年vs 2021年2023年vs 2022年2024年vs 2023年实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前1年年底采集）2020疫情元年，实际增长率最低2021年快速复苏实际值与预期值相符2022年预期增长较高实际增长低2024年企业营销投资预期增长为近四年最低2023年预期增长较高实际增长低，与疫情元年相当企业的营销费用（含传统及数字）增长率1移动端+OTT端可监测广告流量池中，三成品牌处于流动状态，仅七成品牌保持广告投资2数据来源：2. 秒针MediaInsight2023年1-8月2024年1-8月同比变化品牌数量1,014 1,146 +13.0%同比新增品牌数量占比29.7%30.5%三成品牌处于流动状态仅七成品牌保持广告投资同比流失品牌数量占比23.6%18.9%留存品牌数量占比70.3%69.5%我们看到现在赛道中的品牌越来越多了，竞争越来越大了。非常明显地看到很多国际品牌也开始进入到内容电商，我们也在探索长视频等一些品牌宣传的媒介，但是大家都是从共同的用户池买流量嘛，都在抢用户，所以流量的成本就会越来越高，造成营销的ROI衰减。——某国产护肤品牌市场营销高级总监品牌竞争更激烈，流量成本增加8承压之下，企业不免更关注短期增长，但也需要警惕陷入短期增长旋涡数据来源：1. 第54次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心(CNNIC)，2024年8月现状：产品竞争激烈，同质化严重弊端：品牌辨识度降低，种草成功后却被白牌“拦截”只依靠种草只依靠渠道现状：渠道交易竞争激烈，对于消费者来说，价格带来的满足边际效应递减弊端：高成本压缩利润空间，品牌生存难只依靠流量现状：流量红利消退，截至2024年6月中国网民规模为11亿人（10.9967亿人），较2023年12月提升仅0.5个百分点。1弊端：获客成本增加——2024年头部平台流量获客成本上涨20%以上；依靠流量投资带来的增长缺乏韧性9摆脱短期增长旋涡，企业需要通过与更多消费者建立牢固关系实现长效增长长效增长抢占蓝海市场赢得更多消费者扩大生意基本盘拓宽广度深度影响心智固化与消费者的关系提升转化确定性强化深度= 扩大基本盘 X 提升确定性10美妆企业不断调整媒介策略，探索红海制胜之道2024年1-8月，短视频广告流量份额增加，互动社交媒体的广告份额变化相对剧烈，OTT和长视频投放力度在波动略有收缩数据来源：秒针MediaInsight移动端+OTT端可监测广告流量池中，2023年1月-2024年8月美妆（护肤+彩妆）所有品牌广告流量的媒介策略趋势：32.6%35.4%10.4%13.2%13.1%15.0%14.9%9.0%12.7%12.5%13.5%10.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%23.0123.0223.0323.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.0424.0524.0624.0724.08短视频长视频互动社交电子商务在线音乐其他OTT