研学行业深度报告：读万卷书亦行万里路，研学业务有望重塑出版公司价值

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2024 年 10 月 16 日 推荐（维持） 研学行业深度报告 TMT 及中小盘/传媒 本篇报告首先回顾了研学旅行的概况和国内当前发展状况，通过和英国、美国等国家对比，我们认为我国研学旅行行业渗透率处于较低水平，存在较大市场空间。出版公司具有教育、出版、文旅等多重属性，对于地方国企出版公司来说，1）多年教材教辅的出版和发行为公司积累充裕的学校、学生端渠道优势；2）旗下新华书店及各类物业、商业地产等提供学习场所和搭建营地的基础；3）充裕现金支持对新方向进行投入。因此研学旅行行业的蓬勃发展有望对积极参与该业务的出版公司带来价值重估的可能性。 ❑ 读万卷书亦行万里路，研学旅行行业快速发展。自 2016 年教育部等 11 部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》以来，人们对研学旅行的认知不断演化、不断深化。《关于推进中小学生研学旅行的意见》将研学旅行纳入中小学教育教学计划，自此，“自上而下”的引导力量将研学旅行产业的发展带入了快车道，国家级政策密集出台，地方相关主管部门积极跟进，相关产业扶植政策、规范标准等文件陆续出台。作为教育和文旅的“交集”，研学旅行分为知识科普累、自然观赏类、体验考察类、励志拓展类、文化康乐类等等，产品形态多样。根据从业人员主体，主要有专业研学机构、亲子教育机构、旅行社专线板块、留学中介机构、语言培训机构、营地基地机构等等；根据参与人群的年龄段，相应会有不同的研学旅行类型匹配。从国家层面看，更多部门关注并支持研学旅行，更高层次的政策不断出台，在研学旅行的时间、空间和资源方面都有更多支持，总体上前瞻性和指导性更强。从省级层面看，研学旅行、劳动实践等成为各地文旅、教育等领域推进“十四五”规划的重要内容；相关职能部门在基地营地评定、研学课程建设、指导师培养等方面的融合、联动、协同正在加强； ❑ 通过中外对比，我们认为研学旅行行业仍存在较大空间。研学旅行不仅在思想层面上早已具有全球共识，更是一种广泛存在于全球范围内的普遍实践，在欧美国家、新加坡、澳大利亚、韩国等国都有良好发展。以英国为例，作为研学旅行的摇篮，英国在研学旅行领域拥有深厚的历史底蕴与丰富的实践经验。英国研学旅行体系成熟，政府与各个机构为研学旅行提供经费保障，英国民间慈善机构“国民信托”基金会保驾护航。从英国的发展历程可见，我国可在多个领域进一步优化：1）资金支持：政府、民间组织、公益组织等可进一步普及；2）保险：可为学生投保基础医疗保险与人身安全保险保障研学项目顺利进行；3）课程多样性：不局限于传统教学科目，可与学生兴趣相结合，丰富课程项目，每个项目适当拓展可参与学生人数，为学生提供多样化选择。此外，美国也在研学旅行领域有较早布局，美国的特点为“冬夏令营”活动主题丰富，内容垂直新颖，如美国 NASA 太空营和西点军校初中和高中 STEM 研讨会等。从客户群体角度来说，即便仅仅考虑中小学生，截至2023 年我国共有 1.88 亿中小学生，按照 2022 年中小学生数量（1.85 亿人）和研学旅行参与人次计算，2022 年渗透率大约为 3%，与欧美等国家相比存在极大差距。考虑到大部分研学旅行单价集中在 199-1299 元，假设市场平均单价取 599-1299 元，渗透率取 10-100%，则市场规模大约在 113-2442 亿元，当前国内研学旅行参与人次不断攀升，还留有巨大市场空间； 行业规模 占比% 股票家数（只） 152 3.0 总市值（十亿元） 1336.1 1.7 流通市值（十亿元） 1204.5 1.7 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 15.1 -1.7 -8.4 相对表现 -6.9 -12.6 -14.4 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《传媒互联网行业周报—Q4 游戏公司业绩有望环比反转，哔哩哔哩扭亏稳步推进》2024-10-10 2、《互联网行业周报—Meta 发布最新 AI 视频生成器，可灵迎来第十次升级》2024-10-09 3、《游戏行业 9 月版号点评—新发国产版号 109 款，多家上市公司重点游戏过审》2024-10-02 顾佳 S1090513030002 gujia@cmschina.com.cn 刘玉洁 研究助理 liuyujie1@cmschina.com.cn -30-20-100102030Oct/23Jan/24May/24Sep/24(%)传媒沪深300读万卷书亦行万里路，研学业务有望重塑出版公司价值 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 ❑ 出版行业价值有望迎来重估，建议关注【山东出版】【中原传媒】【新华文轩】【时代出版】等公司。出版公司具有教育、出版、文旅等多重属性，对于地方国企出版公司来说，1）多年教材教辅的出版和发行为公司积累充裕的学校、学生端渠道优势；2）旗下新华书店及各类物业、商业地产等提供学习场所和搭建营地的基础；3）充裕现金支持对新方向进行投入。因此研学旅行行业的蓬勃发展有望对积极参与该业务的出版公司带来价值重估的可能性。如【山东出版】持续完善文旅布局，研学文旅业务快速发展，公司投资建设的研学营地陆续开营运营，积极探索文化、旅游、教育三大领域融合发展。【中原传媒】积极推进省内研学线路流程设置和标准制定，围绕红色征程、文化传承、科技报国、自然教育主题，重点打磨完善“红色征程在河南”“寻访神都洛阳，解密千年文化”等精品线路。【新华文轩】2023 年 12 月联合全国 16 家新华书店集团筹建新华研学联盟，发布精品研学课程与路线。【时代出版】研学业务在亳州、宣城、阜阳等区域落地，安徽新华印刷研学基地全年接待 2.2 万人次。 ❑ 风险提示：业务开展期间安全风险、市场产品良莠不齐风险、政策风险等 敬请阅读末页的重要说明 3 行业深度报告 正文目录 一、 读万卷书亦行万里路，研学旅行行业快速发展 .......................................... 5 1、 研学旅行的前世今生 ................................................................................... 5 2、 研学旅行的产品介绍及商业模式 ................................................................. 5 3、 政策频出支持行业发展 ................................................................................ 7 二、 中外对比，行业仍存在较大空间................................................................ 9 1、 海外研学旅行行业相对成熟 ........................................................................ 9 （