「国潮」兴起与沉浮

「国潮」兴起与沉浮艺恩出品 2024年10月2前言国潮，曾极具吸引力的名词，近年却成贬义词。2018年李宁“悟道”惊艳亮相纽约时装周，国潮走向世界，成为文化自信的象征。老牌国货和文创IP成为品牌争相联名的对象，回力、大宝、百雀羚等国货老品牌焕发新生机，花西子、花知晓等新品牌乘「国潮」之风迅速崛起。市场红利吸引众多商家，然而，盲目跟风导致国潮泛滥，商品千篇一律，失去文化深度，简单粗暴的国潮产品引发审美疲劳。衣服、零食、外卖似乎只要印上狮子、龙、仙鹤的图案，还有“国潮”两个字就能与国潮沾边。国潮外卖等低质低价现象更是引发消费者的群嘲。未来，国潮需回归本质，品牌更应重新思考国潮的定义与文化表达，只有脱离了乱加元素的国潮表象，真正根植于传统文化的营销，才能让国潮走向长红。• 纵观「国潮」潮起潮落——「国潮」走过这些年• 「国潮」出圈案例盘点——「国潮」如何走更远50500100015002000250030003500400001020304050607080902017上半年2017下半年2018上半年2018下半年2019上半年2019下半年2020上半年2020下半年2021上半年2021下半年2022上半年2022下半年2023上半年2023下半年2024上半年2024下半年万声量互动量（万）「国潮」相关内容社媒讨论热度近年趋势变动国潮兴起：18年「国潮」概念兴起，走红6年后「国潮」口碑逐渐崩坏source：艺恩营销智库，数据统计周期：2017年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）•2018年国货李宁率先掀起国潮概念，悟道2.0在时装周声名鹊起，吸引众多品牌入局；2021年起越来越多的品类涌入「国潮」大军；然而，伴随热度的增长，同质化、智商税、抄袭等负面声音开始透支「国潮」红利。品牌跟风，国潮概念互动热潮国货李宁率先掀起国潮概念，国货品牌争相入局审美疲劳，热度衰退争议四起，国潮口碑跌落国货崛起期国潮兴盛期口碑反转期6李宁引领「国潮」先机，运动服饰品牌借国潮单品、国潮穿搭等率先入局source：艺恩营销智库，数据统计周期：2018年1月-2020年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）•2018年2月，李宁正式亮相纽约时装周2018秋冬秀场，“悟道”主题产品拉开国潮序幕。2018年2月，李宁正式亮相纽约时装周2018秋冬秀场，作为率先亮相纽约时装周的国内运动品牌，中国李宁以“悟道”为主题，正式拉开「国潮」序幕。国货崛起期国潮兴盛期口碑反转期「国潮」相关热门词云•这一时期，与「国潮」相关的热门内容多与服饰穿搭相关，运动服饰等品牌通过推出国朝元素卫衣、鞋子等加速入局「国潮」相关品牌TOP105.4%5.6%5.8%6.0%6.9%7.1%7.5%7.6%8.4%10.8%潮宏基阿迪达斯珂拉琪橘朵野兽青年FEIYUE飞跃匡威耐克回力李宁•这一时期，运动品牌声量占据47%7平台引领，天猫平台打造「国潮来了」营销IP，为「国潮」热度加码source：《天猫“国潮来了”IP炼成记》等公开资料，艺恩营销智库，数据统计周期：2018年1月-2020年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）国货崛起期国潮兴盛期口碑反转期天猫定义国潮五大新趋势2018年5月天猫推出“国品计划”，是“国潮来了”的前身2017年中国品牌日，天猫联动50家中国品牌推出“国潮来了”概念2018年5月10日天猫携手老干妈、云南白药等国牌亮相纽约时装周；颐和园正式入驻2018年9月天猫“国潮来了”携中国品牌再登纽约时装周2019年2月天猫“国潮来了”首波跨界产品亮相，RIO六神花露水鸡尾酒等产品引热议2018年6月天猫“国潮来了”与国家宝藏IP达成战略合作2018年12月开启国货大赏，联合百大跨界国货首发2019年5月10日借势儿童节，推出大白兔x气味图书馆“快乐童年”系列，引发社媒热度2019年6月持续至今…平 台 引 领平台IP品牌助推：•2018年，天猫平台定义国潮五大新趋势，在中国品牌日当天，联动50家中国品牌推出“国潮来了”概念，助力国潮热度增长。8联名、推出融合国风元素的包装和产品，成为品牌入局「国潮」主要玩法source：艺恩营销智库，数据统计周期：2018年1月-2020年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）国货崛起期国潮兴盛期口碑反转期运动服饰、美妆等品牌争相布局「国潮」，助推「国潮」走红回力、大宝、百雀羚等国货老品牌焕发新生机花西子、花知晓等新品牌乘「国潮」之风迅速崛起2019年百雀羚x敦煌博物馆悦色岩彩十二色眼影盘雀鸟缠枝宫廷系列2018年百雀羚x故宫百雀羚以产品跨界联名的形式加码国潮，将中国元素融合进产品当中，借势国潮，让品牌不断焕发新生机。花西子花隐星穹雕花口红花西子百鸟朝凤眼影盘自2017年成立以来，花西子一直坚持“东方彩妆”定位，国潮风的产品设计和产品成分均体现浓厚的东方文化底蕴。复刻东方浮雕工艺2019年花西子旗舰店雕花口红销售额高达1000万+国潮IP联名, 29.7%国潮包装, 26.4%国潮元素新品, 24.3%国风主题营销, 19.6%品牌入局「国潮」主流玩法9这一时期，老牌国货和文创IP成为品牌争相联名的对象source：艺恩营销智库，数据统计周期：2018年1月-2020年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）国货崛起期国潮兴盛期口碑反转期热门联名品牌/IP声量占比数据故宫50.3%大白兔18.4%人民日报8.2%敦煌博物馆7.1%国家宝藏6.2%旺旺5.5%六神1.2%国家博物馆1.0%冷酸灵0.5%海尔兄弟0.4%其他1.1%品 牌 x 大 白 兔 国 潮 联 名 热大白兔x气味图书馆大白兔x回力大白兔x野兽青年大白兔xGODIVA大白兔x萝拉双肩包大白兔x快乐柠檬10红利释放，越来越多的品类涌入「国潮」大军source：艺恩营销智库，数据统计周期：2021年1月-2022年6月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）国货崛起期国潮兴盛期口碑反转期41.9%27.4%4.7%4.2%4.1%3.9%3.7%3.3%2.9%1.2%1.1%0.9%0.4%0.2%0.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%服装美食茶饮鞋靴彩妆母婴配饰护肤家用电器科技数码 大健康 身体护理包包家具家装宠物汽车国货崛起期国潮兴盛期「国潮」相关品类声量占比情况变化更多品类涌入「国潮」92%50.8%国货崛起期 top3品类占比变化• 伴随越来越多品牌的入局，top3品类集中度也随之发生变化110.4%0.5%0.7%0.9%1.2%1.7%2.0%3.7%10.6%78.1%益禾堂乐乐茶书亦烧仙草古茗茶饮茶百道CoCo都可奈雪の茶喜茶霸王茶姬茶颜悦色这一阶段，「国潮茶饮」高歌猛进，在同质化严重的茶饮赛道开辟新路source：艺恩营销智库，数据统计周期：2021年1月-2023年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）国货崛起期国潮兴盛期口碑反转期2020年2021年2022年2023年「国潮茶饮」相关声量走势情况「国潮茶饮」声量鹊起「国潮茶饮」相关品牌TOP10•这一阶段茶颜悦色和霸王茶姬两大茶饮品牌占据国潮茶饮榜首 2013年，茶颜悦色创立于长沙，独辟践行“新中式鲜茶”