2024小红书OTC行业营销通案【互联网】【通案】

小红书OTC行业营销通案小红书商业部｜医疗健康行业CONTENTS020301营销策略及案例OTC行业洞察平台赛道洞察2Part 01OTC行业洞察2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E市场规模（亿元）数据来源： IQVIA艾昆纬《中国零售药店及OTC市场发展趋势及洞察》伴随医疗卫生体制改革深化和人民健康水平的提高 OTC行业市场不断扩大3,0612,9132,592 2,7432018∼2025年非处方药市场规模2,4392,2864.26%2,3692,4834政策、人口、经济、行业多因素利好助推公众健康意识增强，推动健康需求持续升级经济环境人均可支配收入上升： 人均可支配收入呈上升趋势，消费能力 也相应提升医疗保健消费支出持续增长：健康意识不断增强，医疗保健 消费支出也随之增长内容来源： 丁香医生《2023国民健康洞察报告—家庭健康篇》5政策引导健康管理： 十四五规划推动疾病治疗向健康管理转变 线上诊疗：政策发展保障线上诊疗质量网售药物： 网售药物合规指引和要求规范明确经互联网医疗： 互联网医疗技术的不断发展，满足日益升级的健康需求，推动家庭医疗决策自主性渠道模式升级：O2O及医药电商渠道发展为线上购药提供更 多便利；线下药房积极布局DTP药房承接外流处方人口老龄化： 人口老龄化趋势愈发明显，老年人群日常健康监测和预防需求增加慢性病患病率： 中国慢性患病率逐年上升，慢病人群不容忽视代际变化 经济环境代际变化行业创新政策引导行业创新疫情影响「囤药｜备药」比例上升，「科学备药」专业知识亟待教育线下仍是主流购药主流，线上渠道快速增长服用药物来源 购药渠道分布内容来源：丁香医生《2023国民健康洞察报告—家庭健康篇》6网络类（95.3%）亲友推荐（34.6%）购药者触媒渠道多元小红书等社交媒体成为新的健康信息触媒渠道39.6%电商平台（淘宝/天猫等）29.6%咨询类app（今日头条、腾讯新闻等）内容来源：阿里健康《2022线上用药趋势白皮书》739.7%搜索引擎（百度/搜狗等）34.7%微信公众号、 朋友圈等42%短视频平台 （抖音/快手）38.9%社交媒体 （小红书等）药店店员推荐医药电商购药者 健康信息触媒渠道（44.6%）（50.5%）医生处方Part 02平台赛道洞察后疫情时代人们健康意识增强小红书成为用户感知健康内容重要触媒医疗健康 Health运动健身 Sport & Fitness出行 Travel美食 Food时尚 Style科技数码 Tech Digital教育 Education医疗健康内容搜索量上涨3倍美妆 Skincare & Makeup2021年 2022年数据来源：小红书2022年站内搜索热度TOP10母婴 Baby care宠物 Pet9小红书健康用户关注洞察：小红书可成为品牌及时响应用户诉求的首要出口热点类健康话题从未缺席，场景化健康诉求集中讨论23H1甲流相关搜索词云「流行性疾病讨论度集中爆发」医疗健康行业 热搜词23.03-23.04甲流甲流初期症状 甲流吃什么药 奥司他韦甲流是什么症状 甲流有症状益生菌防晒口罩鱼油便秘甲流有什么症状 甲流症状口罩甲流吃药九价叶黄素筋膜枪破壁机食谱奥司他韦是什么药 补气血23H1夜间疼痛场景词云「时效型疼痛解决场景小红书承接部分首要搜索选择」23H1大健康行业搜索词云「二阳等阶段热点话题讨论度高」数据来源：小红书后台结果，限定医疗健康类目10小红书健康用户习惯洞察：热爱主动搜索，社区型交流环境可快速完成站内教育闭环小红书的用户更喜欢主动搜索和询问，关于健康的科技与狠活，TA们需要更专业权威的解答。品牌可以在交流中完成健康知识的教育。话题名曝光量#除螨仪是智商税吗5,280,576#按摩椅不是智商税100,618#智能马桶值不值得买16,409#脱毛仪是智商税吗69,014美容仪是智商税吗29,283,588数据来源：2023年1月-2023年2月，关键词“智商税”热点话题曝光量11TA在搜：养生谣言让人又爱又TA在看：健康成分普遍晦涩难 懂智能手表有辐射？保健品老人专属？口服内调是智商税？信任专业解答信任转化变现需要专业解答怕#2023/1/1 2023/1/62023/1/112023/1/162023/1/212023/1/262023/1/312023/2/52023/2/102023/2/152023/2/202023/2/252023/3/2 2023/3/72023/3/12023/3/172023/3/22023/3/272023/4/1 2023/4/62023/4/112023/4/162023/4/212023/4/262023/5/1 2023/5/62023/5/112023/5/162023/5/212023/5/262023/5/312023/6/5• 域内关于流行性疾病的热搜趋势与疾病的扩散传播程度正相关，且此类话题的热度走势呈 「短时快速爆发进入讨论峰值，随着疾病的传播进入长尾扩散」的特点• 结合甲流&诺如的线上热搜趋势来看，小红书域内相关话题热度的讨论峰值略早于百度指 数，小红书已经成为用户线上讨论、相关话题发酵的前哨战。数据来源：小红书后台结果 & 外部第三方平台数据小红书健康赛道表现：用户搜索重心转移，小红书抢跑流行性疾病话题的线上传播20 23/1 /1 20 23/1 /6 20 23/1 /1 120 23/1 /1 620 23/1 /2 120 23/1 /2 620 23/1 /3 120 23/2 /5 20 23/2 /1 020 23/2 /1 520 23/2 /2 020 23/2 /2 520 23/3 /2 20 23/3 /7 20 23/3 /1 20 23/3 /1 720 23/3 /2 20 23/3 /2 720 23/4 /1 20 23/4 /6 20 23/4 /1 120 23/4 /1 620 23/4 /2 120 23/4 /2 620 23/5 /1 20 23/5 /6 20 23/5 /1 120 23/5 /1 620 23/5 /2 120 23/5 /2 620 23/5 /3 120 23/6 /5• 诺如：域内讨论的爆发峰值在2月20日，与百度指数的首波小高峰时间点重合；与百度 指数的最高峰值相差七天• 甲流：域内波峰在3月1日，早于百度指数6天域内2