蔚来汽车2024年度垂媒传播营销策划案

蔚来汽车 2024 年度垂媒传播营销策划案蔚来 ES8 【汽车】【 KOL 营销】【新媒体】【用户运营】传播背景车型检视23 年蔚来 ES8 成功塑造了智能电动旗舰 SUV 产品形象但产品形象和产品力需锐化，需要突出差异优势自身经验23 年产品力事件、头部达人、内容征集、垂媒文章效果较好KOL 营销话题事件传播对线索拉升作用明显，需保持竞品研究从关注度、线索和正反向对比看核心竞品指向小鹏 G9小鹏 G9 传播依赖深化产品力话题事件出圈战败原因对产品力、口碑和保有量有疑虑，是最大战败原因 产品力是机会，打造话题事件，让客户体验产品24 年需要重新锐化蔚来 ES8 产品力及标签打造产品力话题营销大事件，打响品牌产品声量，提升口碑促进销量传播目的激活用户打 造 用 户 体 验 活 动 激 活 用 户建 立 粉 丝 粘 性 ， 提 升 好 感 度声量提振聚 焦 资 源 合 力 传 播形 成 流 量 峰 值 ， 提 振 传 播 声 量销量突破区 域 联 动 打 造 产 品 力 事 件精 准 覆 盖 客 群 ， 收 集 线 索核心策略全年打造分阶段蔚来 ES8 产品力话题事件实现季季有事件，月月有话题，让热度持续升温趣味沉浸式场景营销话题KOL 自带话题易引爆体验自驾体验互动提口碑声量PK 炒作热度持续高涨内容规划1-3 月不可思议的后备箱改造蔚来 ES8 后备箱，让其充满无限可能，随心而变，随性而变4-6 月谣言粉碎机实力击破对车型的负面印象， KOL 与工程师携手联袂击破谣言7-9 月旅行割草机自遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野。追击热点，探访特色的网红景点10-11 月1/2 的车生活生活有着多面性，会遇到不同场景的碰撞，通过典型场景的再现诠释全场景适应的产品力1不可思议的后备箱大空间 - 随心而变，随性而变核心内容①改造蔚来 ES8 后备箱，体现大空间灵活性，让其充满无限可能，随心而变，随性而变场景①文艺小咖闹事喧嚣中的一片宁静小地，分享闲暇时刻的安逸场景②滑板公园活出真性情，勇敢做自己，带上装备释放真我场景③原味真旅回归质朴，享受自然，在旅行中感悟本原不可思议的后备箱核心内容②KOL 从独特的多视角展现产品力优势不可思议的后备箱科技 颜值KOL 特征契合产品的特质核心内容③不可思议 后备箱的线上招募网友共同参与互动，一同完成后备箱挑战不可思议的后备箱STEP 1线上留资报名以 H5 互动的形式发布，在社媒圈扩散吸引用户留资参与STEP 2提供改造创意发起后备箱改造创意征集，集思广益发掘最具创造力的改造计划STEP 3票选改造方案发布用户的改造创意，票选最具创意的改造计划并付诸实施核心内容④3 期内容诠释年轻人的生活方式不可思议的后备箱part1文艺小咖布置一间移动咖啡馆，寻找一抹怡人的景色，邀上三两好友尽享文艺一刻。part2有范儿女皇带上工具、装备，将后备箱打造为一个滑板基地，随时展现极限运动的霸气女王范part3孤独旅行家带上车顶帐篷和野炊工具，将其后备箱打造为移动旅宿，享受与自然的亲密接触核心内容⑤图文评测、视频、 KOL 评测多角度展开不可思议的后备箱KOL体验文章编辑评测文章视频素材剪辑大片多平台资源联动通发广宣核心内容⑤竞品导购是通过分析蔚来 ES8 定位和级别等因素，选择市场上有竞争关系的竞品车型进行详细对比。常规的对比内容包括外观内饰设计、空间体验、动力操控以及配置等方面。通过对比，告知消费者两款车型哪款更值得选择。竞品对比导购评测2谣言粉碎机实力击破对车型的负面印象核心内容①KOL 与工程师携手联袂击破谣言谣言粉碎机实践派KOL 亲身体验证言理论派工程师权威技术背书实力打破车型的负面印象针对网上对蔚来 ES8 的一些负面评论进行搜集整理邀请 KOL 针对这些现象进行着重的体验评测，依托实力破除「谣言」正面评价POSITIVE负片评价NEGATIVE核心内容②车圈 KOL 针对负面内容进行专业评测，增强说服力和权威性谣言粉碎机针对负面集中评测体验乘坐续航舒适空间隔音动态评测KOL 试驾体验评测，针对「谣谚」有针对性地体验，为产品力证言互动直播增强与受众的互动性，第一时间分享体验感受核心内容③邀请网友共同参与，投票选择工程师是否能击破谣言谣言粉碎机能成功票选能否挑战成功邀请用户为谣言粉碎机的挑战能否成功进行投票，在内容初期制造话题，提升声量，吸引更多用户的关注。不能成功票选能否挑战成功最后根据用户票选正确场次的用户数量兑换相应的礼品核心内容④工程师联盟权威评测，以最严谨的态度和过硬的技术击破谣言谣言粉碎机10 位权威领域工程师参与刘 旺人机交互刘 清造型设计林宜立语音搜索邓政来发动机王世明内饰设计许 俊汽车碰撞 | 轻量化杨 波整车实验刘亚利底盘曹 磊发动机 | 车灯薛俊亮智能驾驶6 大维度整车全面评测核心内容④谣言粉碎机发掘设计细节，权威产品力背书这些设计细节只有工程师才知道权威产品力背书针对对指南者的一些负面评价，有针对性地挖掘车辆设计及产品力细节，为车型证言，打破谣言。外观设计的精致得体，前脸的样式更加的年轻，进气格栅采用的是封闭式的处理，线条勾勒的较为流畅丰富的智能配置 , 如语音识别控制、 倒车影像、主动刹车等 ,智能车载冰箱及 22 英寸锻造高光轮圈蔚来 ES8 的车长 5022mm, 颜值高空间大。动力方面 , 全新蔚来 ES8 采用双电机四驱布局 , 总功率 480 千瓦 , 峰值扭矩 850 牛 · 米 ,0-100km/h 加速时间最快 1 秒核心内容⑤6 期内容，每期 1 个主题产出 1 个视频 & 1 篇评测图文谣言粉碎机6期栏目视频篇图文评测大量产出聚焦受众眼球优势资源加工程师 KOL 自有平台宣发栏目视频 通过视频形式记录工程师联盟对指南者的评测过程，全程记录击破谣言的精彩瞬间。评测图文 通过专业编辑的评测图文，强化指南者的核心产品力优势，以更细致的参数对比为指南者击破谣言背书。核心内容⑤车主访谈 寻找典型车主，以车主的身份来讲解对这款车型的感受，通过展现车主的真实生活，来展现车型的形象，同时通过访谈的形式来让传播上更加贴近真实消费者。用车说明书 前有八股文，现有说明书。如今车企越来越重视“产品体验”，但体验提升的同时，说明书却依旧如老太太的裹脚布一般又臭又长。以图文并茂的形式、言简意赅的语言带用正确的姿势打开说明书，提升文化修养，争做汽车达人。3旅行割草机深度自驾体验网红旅游之地核心内容①西 安厦 门重 庆青海济 南四 川巴哈马遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野，尽情享受 旅行割草机线上票选旅游圣地搜寻抖音热门城市标签，并于线上发起票选，选出网友最想去的 6 座城市，邀请KOL 驾驶自由光深入探寻，拔草旅游圣地。核心内容②蔚来 ES8历游 网红景点稻城亚丁STATION 1丽 江STATION 2大 理STATION 3西 安STATION 4重 庆STATION 5鼓浪屿STATION 6遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野，尽情享受 旅行割草机多种路况体验 - 城市铺装路面，越野非铺装路面 邀请旅行类 KOL 分期前往抖音网红景点，一探当地自然美景与人文风貌，最终发布「自由光自驾旅行手册」，体验自由光产品力的同时，将那些「种草」的