传媒行业专题研究：国庆档同比降幅收窄，略好于市场预期

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 传媒 国庆档同比降幅收窄，略好于市场预期 华泰研究 传媒 增持 (维持) 研究员 朱珺 SAC No. S0570520040004 SFC No. BPX711 zhujun016731@htsc.com +(86) 10 6321 1166 研究员 周钊 SAC No. S0570517070006 SFC No. BQA910 zhouzhao@htsc.com +(86) 10 5679 3958 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2024 年 10 月 07 日│中国内地 专题研究 国庆档票房约 21.3 亿元，略好于市场预期 据猫眼专业版，24 年国庆档票房约为 21.25 亿元，较 23 年同降 22.3%，成绩略好于市场预期。我们认为下降主因：影片整体质量略有回落、缺乏头部项目等。24 年国庆档电影票房虽然依然同比下降，但降幅已较之前重要档期收窄。且若只考虑 10 月 1 日-6 日同口径比较，票房与 23 年基本持平。我们认为 24 年 Q2 电影行业低迷主因优质内容短缺，但行业已形成充分市场化调节机制，较多优质电影项目正在推进中，25 年及之后随着其陆续上映，电影行业有望逐渐恢复。产业链公司包括万达电影、光线传媒、中国电影等。 国庆档票房同降 22.3%，若同口径比较，则与 23 年基本持平 据猫眼专业版，24 年国庆档（10 月 1 日-10 月 7 日）总票房（含服务费）约 21.25 亿元，较 23 年国庆档（9 月 29 日-10 月 6 日）同降 22.3%。观影人次约 5257.6 万，同降 19.3%；平均票价约 40.42 元，同降 3.5%。国庆档总体表现略好于市场预期，根据猫眼专业版，节前第三方电影媒体电影温特、票房探照灯和影院排片员的国庆档票房预测分别为 20 亿元、21.2 亿元和 16亿元。由于 23 年国庆档为中秋+国庆双节，若考虑同口径取 10 月 1 日-6 日为区间，则：24 年国庆档票房约为 19.5 亿元，同比基本持平（23 年为 19.51亿元）；观影人次 4822.7 万，同增 3%；平均票价 40.43 元，同降 3%。 供给不足致同比下降，但降幅已较之前重要档期收窄 24Q2 以来电影市场持续低迷。我们认为主因 22 年底防疫政策优化后，积压电影在 23 年集中推向市场，集中释放后，使得 24 年以来优质内容供给短缺，叠加消费市场偏弱影响。本次国庆档票房同降原因依然可以归结为头部优质内容供给不足，具体表现为：影片总体质量不高；部分电影题材不符合观众喜好和节日气氛；缺乏大体量电影。但总体上国庆档降幅已较之前重要档期降幅收窄：根据猫眼专业版，24 年端午档 3.83 亿票房，同降 58%；24年暑期档（6-8 月）票房 116.39 亿，同降 43.6%。 《志愿军：存亡之战》《749 局》《浴火之路》票房领跑 据猫眼专业版，以上三片合计票房占比约 72.6%。其中《志愿军》票房占比约 38%，后两者约为 17.6%/17%。其中《749 局》因口碑不佳，首日后票房大幅下滑（次日票房环比跌幅 55.6%），带动大盘单日票房下跌幅度较大。但《志愿军》表现较为稳定，上座率、平均票价也处于相对较高水平，推动其成为国庆档票房冠军。此外，今年国庆档喜剧类、儿童类电影对总体票房贡献较小。由于票房分化较大，《出入平安》、《皮皮鲁和鲁西西》于 10 月 3日官宣撤档。 展望：优质内容供给有望持续恢复，期待行业回暖 24 年国庆档票房同降，总体与 24 年 Q2 以来总体影市趋势一致，主因优质头部内容供给短暂不足。其中大制作《志愿军:存亡之战》口碑优秀，贡献国庆档 38%票房占比，反映市场对头部优质内容的需求强烈。我们认为行业已形成充分市场化调节机制，较多优质电影项目（如博纳影业《蛟龙行动》、阿里影业《封神 2》、光线传媒《哪吒 2》、中国电影《射雕英雄传》等）正在推进中，25 年及之后随着其陆续上映，优质内容供给有望持续恢复，从而带动行业回暖。 风险提示：电影项目进度不及预期，内容质量不及预期，观影需求疲软。 (28)(18)(8)212Oct-23Feb-24Jun-24Sep-24(%)传媒沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 传媒 正文目录 全景：国庆档电影票房约 21.25 亿元，略好于市场预期 .............................................................................................. 3 总票房 21.25 亿，同降 22.3%；观影人次同降 19.3%；平均票价同降 3.5% ....................................................... 3 分线票房情况：二线城市票房占比最高，各线城市平均票价普遍同降 ................................................................. 4 院线票房情况：Top5 院线合计市占率保持较高水平 ............................................................................................. 5 市场：供给不足致同比下降，但降幅已较之前重要档期收窄 ....................................................................................... 7 《志愿军：存亡之战》《749 局》《浴火之路》票房领跑 ............................................................................................. 10 《志愿军：存亡之战》《749 局》《浴火之路》合计票房占比约 72.6% ............................................................... 10 《志愿军：存亡之战》上座率和排片率相对较高 ................................................................................................ 11 《只此青绿》、《危机航线》平均票价分居国庆档第一、二位 .............................................................................. 12 《志愿军：存亡之战》口碑不俗+制作阵容+剧情设定推动该片票房成功 ..................................