轻工制造行业复盘La-Z-Boy发展史，观中国企业海外自主品牌建设之路：重营销、布渠道、抓研发，成就美国功能沙发领军者

业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 轻工制造/ 家居用品 2024 年 09 月 30 日 重营销、布渠道、抓研发，成就美国功能沙发领军者 看好 ——复盘 La-Z-Boy 发展史，观中国企业海外自主品牌建设之路 相关研究 - 证券分析师 屠亦婷 A0230512080003 tuyt@swsresearch.com 研究支持 魏雨辰 A0230122100011 weiyc@swsresearch.com 联系人 魏雨辰 (8621)23297818× weiyc@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 美国功能沙发领军企业，百年品牌历久弥新。La-Z-Boy 成立于 20 世纪 20 年代，历经百年发展历程，目前是美国最大的家用家具制造商和分销商之一，旗下家具画廊（ Furniture Galleries ） 零 售 网 络 是 美 国 第 三 大 单 一 品 牌 家 具 零 售 商 ，FY2024/FY25Q1 实现营业收入 20.47/4.96 亿美元，同比-12.9%/+2.9%，实现归母净利润 1.23/0.26 亿美元，同比-18.6%/-4.8%。 ⚫ 复盘 La-Z-Boy 发展历程和估值，可分为四个阶段：1）上市前起步期：1928-1986年，通过营销活动和新品实现早期成功，80 年代收购 Hammary、Kincaid 实现产品多元化；2）快速成长期：1987-2000 年，渠道变革实现快速扩张，技术创新优化供应链，通过外延收购提高规模，净利润 CAGR 为 7.6%，PE ttm 平均值为 9.1x；3）下行调整期：2001-2010 年，生产经营上积极转型瘦身，净利润 CAGR 为-9.9%，亏损导致 PE 出现大幅波动，4）业务回暖期：2011 年至今，长期战略引领增长，大力发展零售渠道，持续推进全球布局，净利润 CAGR 为 13.4%，PE ttm 平均值为 13.8x 。 ⚫ 重营销、布渠道，品牌步入收获期，全力发展自营零售。公司主打场景化营销，围绕舒适概念开展营销活动，推进品牌年轻化。营销费用稳步提升，FY2024 广告费用 1.51亿美元，同比+7.4%，FY2014-2024CAGR 为 9.7%。家具画廊和店中店模式将品牌产品进行集中展示，强化品牌印象。截至 FY2024，家具画廊 528 家，店中店 355 家，较 FY2005 分别+6.3%/+58.1%。La-Z-Boy 逐步降低对于美国标准化家具经销渠道的依赖，增加自营家具门店数量，单店模型跑通，营业收入和营业利润均有明显改善，品牌力进入收获期，零售业务成利润增长核心驱动力。FY2024 零售部门实现营业利润1.1 亿美元，超过批发部门。 ⚫ 抓研发，新品持续迭代，产品力支撑中高端定位。公司早期发展享受产品专利壁垒的红利，竞品难以模仿，后期发展依靠研发投入推动新产品持续更新迭代，2007 年以来La-Z-Boy 研发费用投入稳定在每年 1000 万美元左右。公司新品迭代、材质创新，巩固领先地位，如 2017 年推出 DUO 系列，2016 年开始陆续推出耐污的 iclean 面料以及环保的 Conserve 面料。产品力支撑中高端定位，与同业相比灵活性、舒适度突出。 ⚫ 长期看好中国企业海外功能沙发自主品牌建设。我们参考 La-Z-Boy 经验，长期看好以匠心家居为代表的中国企业海外自主品牌建设，以供应链为差异化竞争优势，紧抓产品力，长期打造品牌力。匠心家居微创新能力突出，影音沙发等新品在高端家庭娱乐体验场景中形成差异化优势，效仿 La-Z-Boy 开设“店中店”，展示数款核心 SKU，重点突出产品的技术及制造优势，通过渠道的创新有效提高消费者认知，逐步塑造品牌力，进军海外中高端自有品牌市场增长可期。 ⚫ 风险提示：美国家居消费市场需求不及预期、原材料价格波动。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共18页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 美国功能沙发市场关键竞争要素为品牌力和产品力。美国家具市场渠道管控力强，品牌商与渠道商分离，经销商通过买断形式运营渠道，品牌商没有渠道运营压力，专注产品的设计研发、推广营销，关键竞争要素回归品牌力和产品力。功能沙发渗透率高，属于美国核心家具品类，能够向客餐厅、卧室场景空间其他品类进行延伸，在形成一定品牌资产的积累后，品牌商通过扩大独立门店的布局进一步增强影响力、提升市场份额。 原因与逻辑 拆解 La-Z-Boy 的竞争力，一方面，通过独立门店或区域的展示，以及众多灵活的营销战略和大量的营销投入加深消费者的品牌印象，长期形成品牌力，逐步降低对于标准化家具经销渠道的依赖，自营家具门店成为核心增长动能；另一方面，通过投入研发，持续迭代新品，产品 SKU 数量丰富，在舒适度、个性化能力上优于同业，形成突出的产品力，支撑中高端价格带定位。 有别于大众的认识 市场认为中国企业海外功能沙发自主品牌建设风险大，对于海外市场缺乏了解，战略路径模糊。我们参考 La-Z-Boy 经验，长期看好以匠心家居为代表的中国企业海外自主品牌建设，以供应链为差异化竞争优势，紧抓产品力，长期打造品牌力：1）供应链天然优势：越南工厂产能覆盖大部分对美出口，产品受益于人力、原材料的低成本优势，在终端市场具备价格竞争力；2）紧抓产品力，打造差异化优势：研发上持续投入，微创新能力突出，影音沙发等新品主打零重力机制、治疗性按摩和沉浸式音响系统，在高端家庭娱乐体验场景中形成差异化优势，同时核心配件的全部自研提高推新效率，敏锐捕捉市场需求，推动产品的更新迭代；3）长期塑造品牌力：品牌力的建设需要正确的战略和长期的投入，公司进行渠道创新，效仿 La-Z-Boy 开设“店中店”，展示数款核心 SKU，重点突出产品的技术及制造优势，有望提高消费者对品牌的认知，逐步塑造品牌力。通过店中店渠道和核心产品初步积累品牌知名度后，公司将进一步在广告费用、营销活动上进行投入，本土化营销进一步打开市场空间。 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共18页 简单金融 成就梦想 1．复盘 La-Z-Boy 发展路径及估值 ................................... 6 2．行业：渠道管控力强，格局相对稳定 ......................... 10 3．公司：美国功能沙发领军者，修炼品牌、产品、供应链内功 11 3.1 重营销、布渠道，品牌步入收获期，全力发展自营零售 ............. 11 3.2 抓研发，新品持续迭代，产品力支撑中高端定位 ....................... 13 3.3 全球供应链布局，提升周转能力 ................................................ 15 4. 长期看好中