媒体行业腾讯深度报告系列(一)从微信公开课：看“视频号”舞动空间

行业研究丨深度报告丨媒体Ⅱ [Table_Title] 腾讯深度报告系列（一） 从微信公开课：看“视频号”舞动空间 %%%%1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 29 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]微信公开课会透露微信战略产品，2020 年张小龙在公开课上透露微信将带来短内容创作创新后，视频号作为“明星级”产品问世，并于 2022 年跻身短视频行业 TOP3。视频号快速发展原因可以总结为：倚靠微信“天然流量池”，凭借独有社交推荐算法机制，流量增长快；构造差异化内容，吸引更高付费意愿的用户。与其他短视频平台类似，视频号商业模式包含广告/电商/直播打赏。其中，广告收入未来有望接近 900 亿元（相较 24 年增长 4 倍左右），电商业务收入未来有望接近 280 亿元（相较 24 年增长 5 倍左右），直播打赏收入未来有望实现 250 亿元。 分析师及联系人 [Table_Author] 高超 SAC：S0490516080001 SFC：BUX177 2请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 媒体Ⅱ cjzqdt11111 [Table_Title2] 腾讯深度报告系列（一） 从微信公开课：看“视频号”舞动空间 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 从微信公开课关键词看微信战略变化 微信公开课作为腾讯微信面向合作伙伴和开发者的年度盛会，一般于每年年初举行。我们通过梳理微信公开课中张小龙演讲内容与微信各产品负责人演讲顺序，发现从微信公开课中可以捕捉腾讯微信重要战略方向。2016 年张小龙在微信公开课演讲过程中透露将推出新的公众号形态计划：“应用号”（小程序）后，2017-2021 年小程序为微信着重发展的战略级产品。2020 年张小龙在微信公开课演讲中暗示微信将在短内容创作领域带来创新后，2022 年至今，视频号作为微信重要战略级产品，赋能腾讯各项业务毛利率提升，未来该产品发展潜力依然较大。 视频号为什么可以突破抖音与快手的重围 2022 年视频号月活跃用户规模超过抖音，行业竞争格局由原来的“双寡头”局面变为由视频号、抖音与快手构成的“三足鼎立”局面。短视频在产业链中作为内容创作者与用户的连接平台，创作者将内容分发在不同平台的边际成本较低，所以，我们认为短视频平台能够脱颖而出的关键在于尽可能提升高付费意愿用户的粘性。综上，视频号突破抖音与快手重围的理由可以总结为两点：1）倚靠“天然流量池”—流量增长快：视频号作为微信原子级产品，微信几乎所有产品为视频号开了流量入口，视频号倚靠微信“天然流量池”，叠加自身注重私域推荐的算法机制，充分受益于朋友裂变，其月活跃用户快速起量，仅用两年多时间超过抖音与快手；2）内容创作“差异化”—用户付费意愿高：视频号内容类型相较于抖音与快手偏泛知识和泛生活，用户“求知性”更强，地理位置偏更高线城市，年龄偏成熟，这类用户群体付费意愿更高。 视频号可变现的空间以及模式 短视频平台商业模式主要包含广告、电商、直播等。2023 年，抖音广告收入占比 65%+，电商收入占比 20%+，直播打赏等其他收入占比 10%+。2023 年，快手广告收入占比 50%+，电商收入等其他业务占比 10%+，直播打赏收入占比 30%+。视频号商业模式与其他短视频平台类似，所以我们分别测算视频号广告/电商/直播打赏业务收入空间： 1）我们按照公式“广告收入=(月均 VV 量*adload*CPM）/1000”拆解视频号广告收入，预测2024 年视频号广告收入有望实现 208 亿元。未来中长期，视频号广告收入有望接近 900 亿元。 2）我们将视频号电商用户购买行为分为初次购买和复购两种情况测算视频号电商 GMV。a）买家月度初次购买 GMV1=“MAU*电商用户渗透率*客单价*买家月度购买次数”；b）买家月度复购 GMV2=“MAU*电商用户渗透率*复购率*客单价*买家月度复购次数”；c）视频号电商收入=GMV*佣金 takerate。预测 2024 年视频号电商收入有望实现 58 亿元。未来中长期，视频号电商收入有望接近 280 亿元。 3）我们按照公式“直播打赏收入=MAU*付费率*ARPU”拆解视频号直播打赏收入，预测 2024年视频号直播打赏收入有望实现 74 亿元。中长期，视频号直播打赏收入有望接近 250 亿元。 风险提示 1、行业竞争加剧风险； 2、监管趋严风险； 3、视频号基础设施建设不能如期更新风险。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《现场演出：久别重逢，涅槃重生》2024-09-28 •《游戏产业跟踪（6）：8 月国内游戏市场加速增长，Q4 起有望密集迎来新游进展》2024-09-25 •《AI 系列跟踪（57）：生成式 AI 应用使用增长翻倍，视频生成赛道竞争加剧》2024-09-23 -22%-10%2%14%2023/102024/22024/62024/9媒体Ⅱ沪深300指数2024-10-06%%%%3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 29 行业研究 | 深度报告 目录 从微信公开课关键词看微信战略变化 ............................................................................................ 6 从微信公开课捕捉重要战略方向 .................................................................................................................... 6 小程序，曾辉煌 .............................................................................................................................................. 8 视频号，正当时 .............................................................................................................................................. 9 视频号为什么可以突破抖音与快手的重围 ................................................................................... 11 短视频行业格局由“双寡头”变“三足鼎立”..............................................................................