思变谋远，把握中国时尚鞋服行业的十大趋势与挑战

Photo by Tan, Marc, Kearney, Singapore思变谋远，把握中国时尚鞋服行业的十大趋势与挑战前言从丝绸之路上的锦缎华服，到现代都市的潮流穿搭，中国的时尚鞋服产业一直承载着中华民族的文化底蕴和审美情趣，同时在全球化高速发展的过去三十多年中为全球的时尚产业提供了坚实的供应基础，推动了全球时尚审美的交融互补。潮起潮落，随着电商劈开传统百货的藩篱，数字化为企业插上发展的翅膀，到逆全球化大潮设下的新的桎梏。经济下行周期敲下行业运行的节拍器，时代洪流中的中国鞋服时尚行业和很多其他行业一样，走在大势驱动下的变革之路上。市场空间的压缩，消费者代际品味偏好的变化，消费力和渠道的涨跌分化，让业内的企业走上了多元、复合但又截然不同的道路。本文将聚焦新时代背景下中国时尚鞋服行业所面临的十大趋势，剖析时代背景和行业特点的交织和碰撞下，企业求生求变中找到的突破之路，同时给出科尔尼为变革路上的企业提出的初步建议。1思变谋远，把握中国时尚鞋服行业的十大趋势与挑战趋势一：市场放缓，低速增长成为 新常态市场观察：21 世纪初，中国加入 WTO 后，国际品牌加强中国布局、外贸快速发展、本土品牌崛起，第一个十年，中国鞋服行业实现约 16% 的高速增长。进入第二个 10 年，随着经济发展、居民消费水平提升，鞋服市场与中国经济 GDP 同步增长，实现 6% 的增长。迈入第三个 10 年，中国鞋服市场又将如何变化？科尔尼评析：科尔尼预测未来中国鞋服市场增速将放缓，低速增长将成为新常态。其背后是人均收入增速放缓与人均鞋服支出占比降低。横向对比，中国人均鞋服支出占收入比远高于美国、日本；纵向对比，过去 10 年，中国人均鞋服支出占收入比在持续下滑，从 2010 年的 8.1% 降至 2023 年的 4.8%。这一数据说明中国鞋服消费从狂热逐渐回归到理性。随着人均鞋服支出占比降低、以及人均收入增速放缓，未来预测中国鞋服市场规模将以略低于人均可支配收入增速，以约 4% 的速度增长，市场规模将稳定于三万亿左右。໓ᄽ€ᒝ઻્₞Euromonitorओ 1᫚ܽԻ€୎नฎᘅ₞״᮸ঝᵆೋբุ୦ఛ֥भᷳອงۧݸชڞဏ᫚ܽ00020406081021222324F25F26F՛ऒ2023ᙃऒ2023๊ູ202327F28F12141618200.30.40.50.71.11.42.72.42.62.72.82.93.03.11.72.02.22.52.4Ẹ᮸ঝᵆ՛᮸ঝᵆ״᮸ঝᵆ8.1%5.2%4.8%-4.0%՛ऒᷳອ୎नঝ᮸શฎᘅ₞ঝ᮸ᶐ᜴5%׃ڳ՛ऒ֥भᷳອงۧݸဏ᭛Ẹ₞ື໓શᮍԻ࿪ชน՛ऒᷳອ୎नᦿྐྵݱ׳€Ծ֧ڏ֥भᷳອงۧݸชڞဏ֥भᷳອงۧݸ֥भ޿งᰥชڞဏ+6%+4%+4%+16%4.8%2.1%1.3%2思变谋远，把握中国时尚鞋服行业的十大趋势与挑战໓ᄽ€ᒝ઻્₞Euromonitorओ 2᫚ܽֈ€ᥥՎ۰ݕ₞٧ᅙՅᖗ៪୷੟ᆁႻ๕ᦍᮆܳטᵐգᦺՁ୎בՎՎᗟ᥯ኜᆁႻ๕ᦍ୎नঝᵆᝧᶶ₞ᮆܳטᵐ୎न࿙࿙ߘ៪ު๦܆בՎՎᗟ₞๫ứ๞ᎎۆᆦՔᱜঽ0%+3%2018-2028୶ᆁႻ๕ᦍᷳອ୎नᦿྐྵₚݦ֧ڏₛ2018-2028୶ᮆܳטᵐᦍᷳອ୎नᦿྐྵₚݦ֧ڏₛ22.223.020.623.120.822.423.123.724.425.125.82018 2019 2020 2021 2022 2023 2024F2025F2026F2027F2028F2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024F2025F2026F2027F2028F2.73.23.13.53.43.94.24.64.95.25.6+7%+8%᪋ঝᵆᒻ઄ঝᵆẸ᮸ঝᵆ-35%-16%-14%-12%-9%-8%-7%2%4%7%7%8%11%16%16%21%23%67%96%৤ಗᶻईబൽኛኳദল᪉઻ݦᎌஓা୵἞չڧඑᚫᶺೄ઻ཬṵᙱڕ՛ऒ່ੵԽݠቩᶅᮘ᭾ื՛ऒሶ࿪ზᆍլખ੻ᬊ׸ᚶஓဏḇ݃ឈᷟᷟձᡠ՛ऒ๙᫯֒া趋势二：行业分化，停滞与繁荣并存市场观察：行业整体进入低速增长，但行业内部呈现结构分化，一边是潮流市场赛道增长艰难，一边是运动休闲市场欣欣向荣。反映到企业业绩，也是冰火两重天。鞋服上市企业中，负增长企业主要以潮流时装类企业为主，千百度营收规模持续收缩，仅为高峰期的一半左右、宣布退市，曾经的“真皮鞋王”哈森扣非净利连续 6 年亏损，谋求转型布局消费电子。另一边是运动休闲类企业无限风光，普遍实现 2 位数增长，其中露露乐蒙、昂跑等品牌甚至飙至 60+% 的增速。科尔尼评析：业绩分化的背后，是消费者生活方式的变化。疫情期间，居家办公与社交限制减少了对时装的需求。疫情虽结束了，但该习惯延续了下来。同时，消费者也愈加注重舒适悦己，购物的选择从“好看”转向“好穿”。从时装场景切向休闲场景，中国时尚行业因此出现了明显的分化。运动休闲、户外运动成为势不可挡新潮流。该趋势下，长期坚持时装为主风格的品牌，也推出了运动户外产品。今年 6 月，LVMH 集团旗下的顶奢羊绒品牌 Loro Piana 诺悠翩雅推出了品牌创建百年以来的首个户外系列 “Into the Wild”。时尚潮流不断滚动轮回，户外休闲的热潮虽终会褪去，但可见的短期，追求舒适悦己的消费观念下，运动休闲仍是未来重要的大赛道。3思变谋远，把握中国时尚鞋服行业的十大趋势与挑战趋势三：价格分化，平替被内卷、高端更稳固市场观察：“性价比”优衣库大中华地区业绩下滑，Zara 宣布与“快时尚”割席、向“高端化”迈进，博柏利和圣罗兰纷纷降价，而爱马仕和 LV 持续涨价……全球主要鞋服企业表现与策略截然不同，这背后又是什么原因？科尔尼评析：鞋服企业截然不同的表现，实则是行业价格分化的体现。随着中国人口收入结构的调整，未来中国鞋服大众市场份额将被压缩，市场更为内卷，企业比拼的将是极致效率，要么更便宜、要么更快速。因此以平替著称的优衣库，在供应链极其强大的中国，只能被平替。而同样作为“快时尚”祖师爷的 Zara，面对 Shein 又快又省的降维打击，主动选择向上走。中高端与轻奢市场受中产收入增长放缓影响，其市场增长将承压，表现出来的即是 MK、Coach 等轻奢品牌增长停滞。而富裕人群及其收入不断攀升，对应着是重奢市场的扩容。对于重奢品牌，历史积淀即是财富，市场头部玩家将强者恒强。՛ऒმ᪤֥޴ชڞᗋ໢ާᷳອ୎नᦿྐྵયဏ໓ᄽ€ᒝ઻્₞Euromonitorओ 3᫚ܽՀ€׍༯۰ݕ₞୵ວᦆڳވЫẸᓯຢᒻऑ՛ऒმ᪤֥޴ชڞᗋ໢՛ऒᷳອ୎नᦿྐྵvs. ๊ູЫᙃऒЫᦹ࿛ₚ൏׍༯ୠₛ՛ऒ22’ʘᶨᏐ֥޴ชڞᗋ໢ޯݕ₞ື໓՛ऒ়י୎नશຢբڳވЫᮍڞ໡᜵ฑ኏ဏേ₭Ẹᓯᱜ৛୎नᮍԻ࿪೵ઘЫᱜ৛࠺ሥޏը஽ุ՛ऒ27’՛ऒ22’՛ऒ27’՛ऒ22’՛ऒ27’՛ऒ27’2%8%20%20%30%20%3%11%20%30%15%21%2%8%20%70%3%11%65%21%10%12%53%25%12%8%50%30%10%15%40%35%30%35%47%50%60%ડᦓᶁ૓Ձ૓՛֛՛ุ֛ڧ՛֛՛ᔒชڞ՛ᔒชڞᱜ৛᭔৛՛Ẹᓯ়י4思变谋远，把握中国时尚鞋服行业的十大趋势与挑战ᷳʘʘ