家电行业专题：黑电海外分区观察

证券研究报告•行业专题黑电海外分区观察2024. 09. 28分析师：陈姝 S0010522080001 chenshu@hazq.com联系人：成浅之 S0010124040029 chengqianzhi@hazq.com2 黑电国牌出海进入下半场，增量来源从美国转向欧洲和新兴，本篇报告将重点讨论国牌海外销量如何获得增量空间。✓ 美国：市场分化。低端市场价格竞争延续，国产跟进、韩系谨慎；中高端市场竞争趋缓，国产依靠MiniLED质价比优势，有望持续抢占韩系竞品份额。若中长期国牌在低端市场能充分抢占Vizio的Walmart渠道外份额，且中高端市场MiniLED替代OLED顺利，我们测算对应28年美国市场国产品牌销量增量约300万台。✓ 欧洲：赛事短期拉动显著，相较韩系仍有足够替代空间。TCL/海信通过弥补渠道短板、优化组织架构、注重品牌建设，持续抢占竞品份额。若中长期国牌销量份额对标美国，我们测算对应28年欧洲市场国产品牌销量增量约800万台。✓ 新兴：新兴市场增长空间广阔，其中拉美和中东非替代空间更大。本土化运作是国牌获得销量增量的核心，TCL产能出海打法成熟，海信借东芝双品牌运作，均有望持续抢占韩系竞品份额。若中长期国牌销量份额接近甚至超越韩系，我们测算对应28年新兴市场国产品牌销量增量约1250万台。✓ 投资建议：结合上述策略和空间分析，我们首推TCL电子，有望充分享受欧洲短期高增和新兴长期红利。美国提均价，欧洲争份额，新兴保盈利的策略下量价利皆可期，我们预计24-26年归母净利润同比+70%/23%/26%，对应PE9/7/6X，假设分红率保持50%对应股息率超5.5%，低估值高股息标的，维持买入。风险提示：全球电视需求增长不及预期；海外关税和出口政策变化风险；原材料成本上涨；市场竞争加剧华安证券研究所华安证券研究所•拓展投资价值拓展投资价值目录美国：价格竞争复盘1.欧洲：补短板+强内功2.新兴：本土化运作3.目录投资建议4.PART华安证券研究所华安证券研究所•拓展投资价值拓展投资价值1美国：价格竞争复盘5 美国黑电出货量稳定在3500-4000万台左右，23年渠道品牌发起价格竞争，市场担忧其对中国品牌的份额影响。✓ 渠道品牌主动降价：23年Walmart渠道品牌ONN将55/65/75寸电视价格分别下调-7%/-19%/-14%至248/298/498美元，快速抢占低端市场份额，带动销量增长50%。由此为始，美国黑电市场开始价格竞争。✓ 价格竞争驱动因素：①美国经济增长放缓，消费者青睐性价比产品；②Walmart渠道销售额占比近40%，掌握美国主要下沉渠道，有意愿通过低价自有品牌抢占市场份额，以提高盈利；③软件平台成为黑电厂商主要盈利来源，公司降价抢占市场份额意愿上升。资料来源：欧睿，华安证券研究所美国黑电存量市场ONN降价提升市场份额资料来源：迪显，华安证券研究所0%20%40%60%80%100%20162017201820192020202120222023三星海信TCLLGVizio索尼Walmart(ONN)其他-15%-10%-5%0%5%10%15%010002000300040005000201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024美国电视零售量（万台）（左轴）YOY（右轴）6 从价格竞争来源Walmart渠道看，主流65寸产品上国产品牌有所跟进、韩系品牌应对保守。✓TCL：基础线用老款S431积极跟进， 24Q3新款S451与ONN价差缩至40美元。✓海信：A6H与TCL S451在23年价差基本保持20美元以内，24Q3推促销款A6N更贴近ONN。✓三星：推出促销款CU7000应对，价位同上述TCLS451及海信A6H。✓LG：降价谨慎，老款UQ系列23Q3降价幅度较小。国产品牌积极跟进ONN降价资料来源：AisleGopher Walmart price tracker，Walmart，华安证券研究所备注：表中价格为Walmart渠道65寸最低价格。品牌型号23M1 23M2 23M3 23M423M5 23M6 23M7 23M8 23M9 23M10 23M11 23M12 24M1 24M2 24M3 24M4 24M5 24M6 24M7 24M8ONN368298298298298298298348348298298298298298298298298298298298TCLS431----298298298298298298298298298298298298298298298298TCLS451378368368368368368378378378398398378378368368368368378378338海信A6H398398398398388388348378398398398398348348378378378378378378海信A6N------------------348298三星 DU7200B----------------528498498468三星 CU7000B-----499599478478478478428398398398378378---LGUQ4764764764764764764764764584584584584584284284284484484484487 23年市场价格下探后，24年品牌均价已有修复，预计此后高中低梯队维持价差。✓ 中高端在大屏化拉动下价格竞争趋缓。中高端价格带主要品牌美亚均价23Q3-23Q4期间降价最为激烈，24Q1起已重回升级通道，基本已恢复至23Q2水平。✓ 低端市场竞争仍有延续。ONN23年市占率12%，极端假定Walmart渠道中50%为自有品牌，对应ONN市占率天花板20%，当前上升空间8pct，低端价格竞争仍可能持续。资料来源：久谦，华安证券研究所线上：美亚马逊品牌电视均价（美元）0400800120016002000三星LGVIZIO海信TCL美大屏化仍有较大空间（英寸）01020304050602017201820192020202120222023全球TV面板出货尺寸美国TV面板出货尺寸中国TV面板出货尺寸资料来源：奥维，statista，洛图，华安证券研究所8 国产聚焦中端错位竞争，渠道覆盖深度与产品体系仍有提升空间。✓ 价格：国产聚焦中端。渠道品牌定位低端，国产定位中端，韩系定位高端，基本错位竞争。✓ 渠道：韩系SKU丰富布局高端。对标韩系，国产在SKU数及高端渠道布局仍有提升空间。✓ 技术：各有倚重，ONN相对落后。三星技术覆盖全面，LG深耕OLED，TCL发力MiniLED，海信打造ULED标签，Vizio有OLED、QLED，ONN仅有普通LCD产品。资料来源：美国各零售渠道线上商城，华安证券研究所整理韩系高端渠道SKU更丰富国产品牌价格聚焦中端0100200300400500BestBuy WalmartSam'sCostcoAmazonTarget三星LGTCL海信VIZIOONN资料来源：美国各零售渠道线上商城，华安证券研究所整理品牌BestBu