微短剧行业深度分析报告：微短剧与多业态融合多元发展

证券研究报告本报告仅供华金证券客户中的专业投资者参考请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明微短剧与多业态融合多元发展微短剧行业深度分析报告传媒/行业深度报告领先大市-A（维持）分析师：倪爽 S09105230200032024年9月29日 2请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明核心观点u 短视频行业用户覆盖超10亿，作为第一大网络视听应用，网民覆盖率接近95%。至2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%;预计2027年中国微短剧市场规模超1000亿元。随着中国微短剧市场规则和体系的完善，网络微短剧市场不断焕发生机。u 随着短视频、自媒体与广告营销形态的发展，微短剧制作商中，50%来自广告营销公司，20%来自MCN公司，来自传统影视公司的占比仅30%。微短剧的内涵已不再仅仅是一种传统的剧集产品，品牌合作剧逐渐成为主流营销方式。2024年初，国家广播电视总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，鼓励行业深度融合，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，形成可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式。u 随着AI技术的快速发展，AIGC的应用不仅大幅降低了微短剧的创作生产门槛；而且拓宽了微短剧的创作视野，涌现出科幻、奇幻、神话剧等多种题材短剧作品；同时，AI带来的降本增效还进一步推动了我国微短剧产业在海外的快速发展，进一步带动了我国IP与文化产业出海。AI技术的应用，推动了我国微短剧的高质量与多形态的快速发展。u 推荐关注微短剧产业链中各个环节的相关子板块与公司，如IP端的中文在线和掌阅科技等；内容制作为主的捷成股份、海看股份和华策影视等；营销方向的蓝色光标和引力传媒等；以及AI应用与平台端的快手等。u 风险提示：微短剧市场发展发展低于预期；微短剧与各业态领域领域结合低于预期；AI技术发展及应用效果低于预期；宏观经济与政策的不确定性等。 3请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明目录010204030506我国剧集及微短剧行业快速发展微短剧产业链及运营模式分析微短剧与其他业态多元融合发展微短剧出海分析投资建议风险提示 4请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明u 文化产业作为高附加值的新兴产业，其持续健康发展有赖于宏观政策的支持。十八大以来，我国文化及相关产业增加值从2012年的18071亿元增长到2021年的52385亿元，年平均增长率为12.55%，占GDP比重从3.36%上升到4.56%，2022年，我国文化及相关产业规模持续扩大，营业收入超过16.5万亿元。u 人们生活水平的提高和文化消费观念的转变以及政府对文娱产业的日益重视，文娱产业市场需求呈现多元化趋势，文娱消费不断提高。2023年全国居民人均教育文化娱乐支出2904元，比2016年增长约51.6%。u 中国影视行业政策注重内容端的输出、市场竞争加大的背景下，影视行业创作者们将从创作立意、创作模式、作品篇幅、连贯性与协同创作等方面提升影视产品质量。u 2021-2022年中国消费者偏好的不同形式影视作品中，影视综占据大半壁江山。电视剧以74.5%的喜好度高居榜首；电影紧随其后，为71.8%；综艺则以61.5%的喜好度位列第三。1.1 文化产业蓬勃发展2016-2023人均教育文化娱乐消费支出文化产业相关政策时间发布方政策目的2021年4月文化和旅游部、国家开发银行《进一步加大开发性金融支持文化产业和旅游产业高质量发展的意见》加大开发性金融对文化产业和旅游产业的支持力度，推动文化产业和旅游产业商质量发展2021年5月文化和旅游部《“十四五"文化产业发展规划》2025年，文化及相关产业增加便占国内生产总值比重进一步提升2022年2月国家广播电视总局《“十四五”中国电视剧发展规划》推动新时代电视剧精品创作2023年2月中共中央、国务院《质量强国建设纲要》明确提出鼓励创作体现质量文化特色影视作品1915208622262513203225992469290405001000150020002500300020162017201820192020202120222023人均教育文化娱乐消费支出（单位：亿元）资料来源：前瞻产业研究院、北京文化创意期刊、艾媒咨询、华金证券研究所 5请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明u 在政策支持与大批资本涌入的背景下，影视内容行业也出现爆发式发展。2018年我国电影票房突破600亿，单月票房已经超过2008年时全年的43亿票房。u 影院占领半数票房分账，互联网公司进军影业，流媒体成为新渠道。u 2023年中国内地电影票房全面回暖。2023年中国“十一”黄金周电影市场以总票房累计27.34亿收尾，超去年同期83%，总观影人次超6511.4万，同比增长80%。2023年国庆档结束时，中国内地电影年度总票房已破470亿元，超越2022年的总票房。1.2 影视产业全面回暖17121829643845455960764120347029954923901002003004005006007002012201320142015201620172018201920202021202220232024H1票房（单位：亿元）2012-2024H1影视票房中国电影行业产业链发行出品院线影院线上票务网络发行传统发行垂直平台综合平台投资创作分账28%57%15%资料来源：艾媒咨询、猫眼专业版、华金证券研究所 6请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明u 中国的剧集行业由两个传统意义上不同的类型组成，即电视剧及网络剧。Ø 电视剧：具有国家广播电视总局（国家广电总局）签发的发行许可证的剧集，可在电视台及网络视频平台上播放。Ø 网络剧：向国家广电总局备案并由其审查且仅可在网络视频平台上播放的剧集。u 视频内容的变现方式包括三种，具体为内容授权、内容营销及内容订阅。内容是整个视频内容市场的基础，优质内容能够产生丰厚的授权收入，进而产生内容营销及内容订阅等更广泛的收入来源。Ø 内容授权：向电视台、网络视频平台及发行商授出视频内容的播映权，并相应地取得授权费。Ø 内容营销：利用视频内容进行全案营销策划和活动服务，并产生营销服务费。Ø 内容订阅：网络视频平台的会员订阅，并产生会员订阅费用。1.3 剧集生态构建完善中国按渠道划分视频内容营销市场（单位：亿元）中国按类别划分视频内容市场（单位：亿元）58573276672074977680483013821643222624963229405348515645191322431503536568600633010002000300040005000600070008000201720182019202020212022E2023E2024E内容授权内容营销内容订阅14638210871550225530553834460926832229828531834536638896893984166265765365064901000200030004000500060002017201820192020202120222023E2024E短视频平台网络视频平台电视台资料来源：柠檬影视招股书、华金证券研究所 7请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明u 网络视频行业爆发式发展，2