电商行业全球竞争出海系列：如何破局取新增之供需角度

如何破局取新增之供需角度全球竞争出海系列证 券 研 究 报 告投资评级： （ ）报告日期：推荐维持2024年10月08日◼首席分析师：朱珠◼SAC编号：S1050521110001行业深度报告投资要点：供给与需求诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明供给端，全球跨境电商树立出海标杆2023 年中国跨境电商进出口总额2.38 万亿元，同比增长15.6%；2024上半年中国跨境电商进出口总额1.22万亿元，同比增加10.5%，展望2028年，中国跨境电商市场规模有望达2.4万亿美元，2023年至2028年CAGR达11.4%。中国跨境电商新兴平台正迅速崛起，“一带一路”沿线国家互联网渗透率相对较低，跨境电商在沿线国家仍有较大增量空间。企业端，中国电商国内市场竞争下，跨境电商也在积极推进，中国互联网企业通过渠道变革、价格带优势等差异化模式在海外复刻“中国模式”，中国电商“四小龙”TikTok、AliExpress（速卖通）、Temu、Shein直面与电商龙头Amazon差异化竞争并逐步树立出海新标杆。供给端，全球竞争出海多元范式具探索空间跨境电商赛道下，数字营销也是较大市场之一，全球数字营销市场规模2027年拟达到9197亿美元（2023~2027年CAGR为10.8%），全球数字营销支出占比看，搜索广告、视频广告、社交广告为前三大类广告，企业数字化营销预算正向TikTok倾斜，TikTok用户全球分布看印度尼西亚达1.58亿人、美国1.2亿人，TikTok为代表出海新秀撬动的不仅是跨境电商，也有文化出海、数字营销、直播电商等；电商（传统电商出海以及出海四小龙崛起）之外，数字营销也是重要赛道，A股数字营销头部蓝色光标2024年上半年代理 Meta 和 Google 广告收入增长率保持两位数，代理 TikTokFor Business 的广告收入增长率同比增长100%。数字营销之外，文化综艺融媒体龙头芒果TV也在践行“出海倍增计划”；美团旗下外卖KeeTa在沙特阿拉伯上线，popmart在泰国等地成绩推动出海业务增长，奥飞娱乐探索“产品+内容”出海模式，稳固现有海外市场基本盘外，持续拓展欧洲市场、亚太市场以及拉美市场等同时尝试深挖既有项目潜力；继跨境电商标杆模式后，后续中国企业出海的多元范式仍具探索空间。2投资要点：诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明需求端，洞察全球Z世代新需求：全球看Z世代是成长在互联网世代，具有全球化意识的一代，伴随Z世代走进社会，也会重新定义商业、文化、职场、旅行等场景。截至2024年全球Z世代人口超20亿人（全球占比25.2%）；地理位置看，非洲Z世代人口占比为冠军，非洲Z世代年轻人口占总人口33.7%，超过其它大洲。伴随Z世代逐步成长，预计2030年全球Z世代支出能力有望达12.6万亿美元，洞悉Z世代新需求，有望为未来5年新供给带来企业业务新增量。从供需端及全球出海竞争端看投资路径：2024年全球用户看，超过19.58％的全球人口和29％的互联网用户在使用TikTok（也是Z世代主要社交媒介），TikTok上的高活跃用户也带来较高商业价值与货币化潜力，有望拉动上下游供应链企业、直播电商企业、数字营销企业、内容企业等；可持续关注以阿里巴巴为代表的平台经济持续借助资本优势，外延与内生探索电商出海业务；拼多多旗下Temu复刻中国电商模式获较好成绩、美团以Keeta之名探索外卖模式出海模式的可复制性、泡泡玛特以潮玩经济俘获用户情绪价值、美图旗下Wink在泰国继印度等国获追捧。A股可关注探索出海新范式的芒果超媒、蓝色光标、万达电影、奥飞娱乐、力盛体育、风语筑、昆仑万维、汤姆猫、遥望科技、中信出版、新经典、华凯创意、吉宏股份等出海进展。3关注公司及盈利预测4资料来源：wind资讯、华鑫证券研究所公司代码名称2024-09-30股价EPSPE投资评级20232024E2025E20232024E2025E002292.SZ奥飞娱乐6.770.060.130.19112.8352.0835.63买入002605.SZ姚记科技25.321.361.561.7818.6216.2314.22买入002739.SZ万达电影12.490.420.610.7429.7420.4816.88买入002858.SZ力盛体育11.62-1.180.340.62-9.8534.1818.74买入300133.SZ华策影视7.010.200.220.2535.0531.8628.04买入300251.SZ光线传媒8.900.140.340.4363.5726.1820.70买入300788.SZ中信出版30.420.610.831.0549.8736.6528.97买入603096.SH新经典18.080.981.111.2518.4516.2914.46买入603466.SH风语筑8.590.470.570.7018.2815.0712.27买入诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明5风 险 提 示新用户增速及用户留存不及预期的风险；内容管控的风险；UP主波动的风险；直播等商业变现低于预期的风险；出海业务不及预期的风险；平台成本增加对经营产生不利影响的风险；商业化进展不急于预期；推荐公司业绩不及预期的风险；行业受宏观经济波动影响的风险诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明目 录CONTENTS2.供给端，全球竞争出海多元范式具探索空间3.需求端，洞察全球Z世代新需求1.供给端，全球跨境电商树立出海标杆6诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明4.从供需端及全球竞争出海看投资01 供给端，全球跨境电商树立出海标杆81.1、跨境电商市场具渗透空间 中东 非洲 东南亚 拉美等诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明资料来源：资料来源：wind资讯、中国海关跨境电商统计报告、中国海关总署官网、iresearch、华鑫证券研究所➢据国家统计局数据，2023 年，中国跨境电商进出口总额2.38 万亿元，同比增长15.6%（如下图）；其中，出口 1.83 万亿元，同比增长19.6%;进口 5483 亿元，同比增长 3.9%。据海关总署数据， 2024H1中国跨境电商进出口总额1.22万亿元，同比增加10.5% ；➢中国跨境电商新兴平台正迅速崛起，或重构市场格局，出口与进口国家主要集中在美国、德国、俄罗斯等，据中国海关数据，2022年，中国与“一带一路”沿线国家进出口总值13.83 万亿元，同比增加19.4%，高出外贸整体增速11.7个百分点，占进出口总值的32.9%（提升3.2个百分点）。“一带一路”沿线国家互联网渗透率相对较低，沿线跨境电商市场有待挖掘，跨境电商在沿线国家仍有较大增量空间。2023年看全球主要新兴电商市场中非洲、中东等均渗透率提升空间1.691.922.112.381.2231.10%18.60%9.80%15.60%0%5%10%15%20%25%30%35%00.511.522.520202021202220232024H1中国跨境电商进出口总额（万亿元）同比增速91.2、市场具空间 中国跨境电商市场规模202