电商行业：2024年中国电商市场研究报告

部门：TMT电商与物流组©2024 iResearch Inc. 2024年中国电商市场研究报告 2摘 要ABSTRACTS电商市场供需变化：中国电商市场整体进入瓶颈期，但消费需求愈加显著的分层分类态势，尤其是满足生活品质提升的需求以及相应的品类发展，有望为电商平台拓展新增发展空间提供多元化的突破路径。电商平台战略变化：低价优先战略并不适用于所有平台，平台可结合自身禀赋，调整低价竞争的实施力度，并通过实施“两手抓”策略，积极打造差异化的竞争壁垒。需求侧：当前的经济下行周期中，追求性价比需求占据消费市场的主导地位，但中国电商市场消费需求因极强的复杂性、多元性而呈现出分层分类态势，这为电商平台选择差异化发展路径提供了有力支撑。 供给侧：中国电商市场整体进入存量市场主导的发展阶段，增长压力愈加凸显，但从满足生活品质提升的需求以及相应的品类发展层面看，中国电商市场仍蕴藏丰富的结构性发展机会。2023年：电商平台将低价优先战略摆在竞争取胜的首要位置，但受制于战略定位、核心禀赋等方面的差异，实施效果各异。1）低价优先战略对业绩增长成效有所显现的平台：如京东；2）低价优先战略对业绩增长成效并不明显的平台：如淘宝、抖音等平台。2024年：结合战略定位，注重“两手抓”策略，平台积极打造差异化的竞争壁垒。1）结合自身平台特性，紧抓适合自身战略定位的低价竞争力优势的打造；2）紧抓低价竞争以外的差异化竞争优势的打造，积极探索差异化的发展路径。 3摘 要ABSTRACTS电商平台规则变化：“仅退款”、比价以及流量分发等规则是平台推进发展战略落地的核心抓手。只有系统地研究规则的功能定位以及规则在行业实践中的特征，才能更有效识别规则优化的发力点，进而更好地配合平台战略的调整。规则一：“仅退款”是平台增强消费者服务能力的重要策略，其主要特征有：1）“仅退款”在低价竞争，产品非标准化，产品的品牌形象不强等消费场景中应用更为深入广泛；2）“仅退款” 带来的影响具有两面性，但其积极影响起着主导作用。 规则二：比价规则是平台建立价格竞争力的重要抓手，其主要特征有：1）比价规则整体尚有较大的优化空间，从而为平台进一步增强低价竞争力提供重要发力点；2）比价规则影响也有两面性，应防止平台商家陷入低质量发展的路径依赖困境。规则三：流量规则决定了商品向消费者展示的优先等级，因而是识别平台差异化发展走向的重要风向标。当前流量规则主要特征有：1）追求性价比的消费需求占据主导地位的大背景下，流量分配上如何加大低价导向的力度成为各家平台的核心角力点；2）平衡低价导向与GMV导向的流量分配关系，以增强流量规则引导平台生态系统向高价值方向进阶的驱动力。行业发展趋势：在平台不断强化差异化战略定位，开拓错位竞争发展路径的趋势下，商家与消费者只有选对平台才能高效满足自身诉求。平台端：以平台定位优势为先，而后优化规则，进而开拓与低价错位竞争的增长空间。商家端：结合平台定位以及自身产品定位，选择合适的平台支撑长远发展。消费者端：在平台不断增强差异化战略定位趋势下，消费者只有选对平台才能快速精准的满足多元化消费需求。 4©2024.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn研究范畴中国电商市场研究范畴中国电商市场研究范畴：报告研究范畴界定为中国国内2C电商市场，不包括中国国内2B电商市场，也不包括中国跨境电商市场。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。本次报告研究范畴中国电商市场中国国内电商市场中国跨境电商市场中国2C电商市场中国2B电商市场中国跨境进口电商市场中国跨境出口电商市场 5目 录CONTENTS01中国电商市场的供需变化02中国电商平台的战略变化03中国电商平台的规则变化04中国电商市场发展趋势 6中国电商市场的供需变化01 7©2024.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn需求端变化电商市场消费需求正呈现愈加显著的分层分类态势当前的经济下行周期中，中国消费者收入预期整体趋于谨慎，消费更加理性，追求性价比需求占据消费市场的主导地位，但中国市场消费需求具有极强的复杂性、多元性，因而能够为中国电商市场的多元化、多样化的发展提供有力支撑。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国电商市场消费需求的分层分类主要特征 经济下行周期下，追求性价比需求占据消费市场的主导地位，但仍有庞大的消费群体愿为高品质、独特性的商品支付溢价从消费偏好划分来看人们愈加愿意为宠物经济、户外运动经济等有助于提升精神情感享受的需求增加投入从需求层次划分来看由核心消费人群驱动的诸如银发经济、“他经济”等赛道成为愈加重要的消费增长来源从人群划分来看消费需求分层分类 8©2024.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn需求端变化为满足生活品质提升需求的品类增长空间较为广阔来源：中国户外用品行业市场规模来源于Statista，银发经济市场规模来源于中国老龄科学研究中心，艾瑞咨询研究院研究及绘制。生活品质提升驱动的品类需求增长特征分析2022-2025年中国户外用品行业市场规模徒步露营骑行垂钓潜水冲浪滑雪◼ 户外鞋服◼ 功能性用品：防晒、防风、防潮、保暖、速干等◼ 补给食品◼ 防护装备◼ 场景装备◼ 户外工具◼ 户外配件对应品类关键消费人群驱动的品类需求增长层面：以银发经济为例精神情感享受驱动的品类需求增长层面：以户外运动经济为例•舒适性鞋服•功能性鞋服•……衣•营养品•养生品•保健品•……食•健康监测•运动健身器械•保健护理护具•康复护理护具•……康•图书•音乐•…...乐缓解心理压力促进身体健康……提升社交能力消费场景生活品质提升市场规模相关品类7 30 20232035市场规模（万亿元） 1971 2400 20222025市场规模（亿元） 2023&2035年中国银发经济市场规模•提高身体舒适度•延缓衰老、美容等身体•缓解焦虑•获取精神享受精神 9©2024.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn6959 7987 7428 5826 6143 5717 1445 1844 2068 202220232024全网销售总额（亿元）综合电商销售