电商行业点评：直播电商迎来规范发展新阶段，预计双11阿里京东GMV增速趋近大盘

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2024年09月30日优于大市1电商行业点评直播电商迎来规范发展新阶段，预计双 11 阿里京东 GMV 增速趋近大盘 行业研究·行业快评 互联网·互联网Ⅱ 投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张伦可0755-81982651zhanglunke@guosen.com.cn执证编码：S0980521120004联系人：王颖婕0755-81983057wangyingjie1@guosen.com.cn事项：近日电商行业发生多起重点事件：1）电商主播小杨哥涉及虚假宣传被罚没 6894.91 万元并限期整改；2）平台间互联互通趋势明显，9 月 12 日起淘天平台向全体淘宝、天猫商家逐步开放微信支付，将于 10 月中旬正式接入京东物流，京东预计在双 11 前夕正式接入支付宝支付；3）2024 年淘天、京东等平台公布双11 大促打法和节奏。国信互联网观点：1）直播电商回归电商本质，发展进入新阶段。未来直播电商行业将走出野蛮发展阶段，逐步回归电商本质，提升优质商品触达消费者的效率，而不是给制假售假大开方便之门。伴随政府及平台加强对带货达人监管，部分头部达人停播或减少直播场次，直播电商增长空间将进一步被压缩，我们预计直播电商高增长时代即将结束，电商竞争重新回归货架场。2）平台间互联互通趋势明显：我们认为互联网行业逐步从跑马圈地的快速增长期进入稳定增长阶段，平台互联互通既能满足更广泛消费者的需求（如老年人习惯使用微信支付，淘宝接入微信支付后老年人在淘宝购物将更加便捷），也能帮助平台获得相应增量，对各家平台的收入利润增长都将有正向促进作用。3）整体看今年双 11 各平台大促周期进一步加长，更强调为商家拓流降本，预计阿里京东 GMV 增速趋近大盘：今年双 11 销售周期更长，除用户券补外，各平台推出更多商家端减免和补贴帮助商家降本提效；平台 GMV 增速看，我们预计淘天京东 GMV 增速趋近大盘，多多抖音份额继续提升但提升速度显著放缓。4）投资建议：预计电商大盘将持续受益于消费者购物线上化率提升，重点推荐阿里巴巴、拼多多、京东集团。评论： 直播电商回归电商本质，发展进入新阶段抖音电商头部主播小杨哥带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等涉及虚假宣传，事件发生后小杨哥账号掉粉 400 万，主账号停播。9 月 26 日合肥市联合调查组通报，拟决定对三只羊公司罚没共计 6894.91万元，责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任。抖音电商安全中心 9 月 26 日发布公告，自 9 月 21 日起已对“三只羊”旗下账号停播处理，后续将进一步敦促其积极整改，妥善解决相关消费者的售后赔付事宜。新华网 9 月 23 号发文，直播电商的商业模式核心仍是电商，今年 7 月 1 日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例(下称《条例》)针对直播带货、大数据杀熟、自动续费、刷单炒信等网络消费乱象进行规范，明确规定主播必须清晰向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。我们观察到今年 3 月以来，以抖快为首的直播电商 GMV 增速显著回落，5-6 月抖/快/淘头部达播 GMV 腰斩。以抖音为例，2024 上半年内容场增速跌至个位数，货架场缺乏独立造血能力，整体 GMV 增速从 60%+下滑至 20%左右。我们认为主要原因是消费者对直播电商需求逐步饱和，流量下降，单个达人带货能力下滑，同时平台流量成本增加、品牌推广费率被压低，达人生存空间被压缩。伴随政府及平台加强对带货达人监管，部分头部达人停播或减少直播场次，直播电商增长空间将进一步被压缩，我们预计直播电商高增长时代即将结束，电商竞争重新回归货架场。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2表1：抖音电商主播小杨哥月饼虚假宣传前后账号经营数据对比月饼事件前（9.12 前）月饼事件后（9.12-9.19）变化抖音粉丝日均销售额/万周直播场次直播场均销售额/万抖音粉丝日均销售额/万周直播场次直播场均销售额/万抖音粉丝销售额下降比例三只羊1430万100~250每天50~701130万人10~25每天（9.17、9.18 停播后复播）-减少 300万人-小杨哥1.2 亿750~1000每周六2500~50001.16亿10~25未复播-减少 400万人90%数据来源：蝉妈妈官网，国信证券经济研究所整理图1：各直播电商平台头部主播带货 GMV 普遍下跌资料来源：飞瓜数据、淘宝直播 App，国信证券经济研究所整理图2：抖音电商 2024 年 3 月起 GMV 增速逐步回落图3：9 月 27 日淘宝宣布已支持微信支付资料来源：晚点 LatePost，国信证券经济研究所整理及测算资料来源：淘宝 App，国信证券经济研究所整理 淘天接入微信支付及京东物流，京东即将接入支付宝支付，平台间互联互通趋势明显2024 年 9 月 27 日淘宝发布公告，已支持微信支付等多种支付方式；据晚点 LatePost，淘宝天猫即将于 10月中旬正式接入京东物流，此后淘天商家在系统中选择商品寄送方式时，将增加京东物流选项，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站；此外京东预计在双 11 前夕正式接入支付宝支付。我们认为互联网行业逐步从跑马圈地的快速增长期进入稳定增长阶段，平台互联互通既能满足更广泛消费者的需求（如老年人普遍使用微信支付，淘宝接入微信支付后老年人在淘宝购物将更加便捷），也能帮助请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3平台获得一定增量，对各家平台的收入利润增长都将有正向促进作用。 2024 年双 11 各平台大促周期进一步加长，更强调为商家拓流降本，预计阿里京东 GMV 增速趋近大盘整体看今年双 11 各家普遍延长大促时间，相比去年更注重商家端降本补贴。1）今年双 11 销售周期更长：京东 10 月 17 日开启双 11，相比去年提早一周；淘天 10 月 14 日开启双 11，相比去年提前 10 天；抖音电商尚未公布双 11 活动节奏；2）各平台大促重心从消费端的低价转向商家共赢：2023 年双 11 各家平台均强调低价，淘天核心目标为“全网最低价”；京东双 11 主题为“京东 11.11 真便宜”，抖音货架场主打“省”的心智；今年淘天注重互联互通和商家经营成本降低（大促免佣、店播免佣），京东 CEO 许冉表示“长期的成功不是依仗自身的流量而无限制地压榨商家，不是靠恶性内卷最终导致劣币驱逐良币，今年京东 11.11，希望能有更多合作伙伴赢在京东”，力争在京东 11.11 期间帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超 2 倍，同时让销售超 500 万的商家数量同比增长超 50%。图4：2024 年淘天双 11 平台投入情况图5：2024 年京东双 11 平台投入情况资料来源：阿里巴巴官网，国信证券经济研究所整理资料来源：2024 京东 11.11 商家生态伙伴大会，国信证券经济研究所整理平台 GMV 增速看，我们预计淘天京东 GMV 增速趋近大盘，多多抖音份额继续提升但提升速度显著放缓。淘天加大商家及用户补贴、与微信京东互联互通拉动流量增长，预计将保持接近大盘的 GMV 增速；京东过半GMV 来自带电品