零售行业婴童护肤深度报告之二：格局重塑期，品类扩张正当时

行业研究丨深度报告丨零售业 [Table_Title] 婴童护肤深度报告之二： 格局重塑期，品类扩张正当时 %%%%1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 24 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]当前阶段，内容电商流量红利逐步趋缓，未来产品本身的延拓成为驱动各品牌增长更重要的推动因素。而延续前述观点，本轮凭借细分专业品类脱颖而出的新锐母婴品牌，已经开启了品类扩张之路。我们认为，品牌认知度奠基、具备较强品类扩张能力、供应链优势较强的品牌或能抢先布局，更好地实现品类扩张。重点推荐具备较强供应链优势、产品推新高效的润本股份，以及背靠集团、具备较强生产研发能力的贝泰妮和上海家化。 分析师及联系人 [Table_Author] 李锦 罗祎 SAC：S0490514080004 SAC：S0490520080019 SFC：BUV258 %%%%2请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 零售业 cjzqdt11111 [Table_Title2] 婴童护肤深度报告之二： 格局重塑期，品类扩张正当时 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 在《化妆品掘金增长系列之母婴护肤：一个值得关注的细分赛道》一文中，我们梳理了国内母婴护肤行业的发展新逻辑，即电商渠道的开拓为婴童护理品牌带来新一轮增长红利，同时承担了提高消费者认知、促进产品升级与品类细分化的角色，契合渠道变迁和品类细分趋势的品牌更能实现市场份额的跃升。本篇报告旨在过往研究的基础上，着眼于品牌竞争格局的研究，详细分析母婴行业历史上两轮格局变迁的动因，及相应阶段中代表性品牌的定位差异，以期预判未来行业格局的演绎方向。 2015-2019 年：淘系电商崛起，品质消费升级 2015 年-2019 年，伴随淘系电商的兴起，过往以线下为主导的婴童护肤流通格局发生变化，叠加这一阶段，代际更替、单个婴儿养育成本提升叠加品质消费升级的趋势，带来婴童护肤及用品领域的品质消费升级，在这一阶段，以海淘方式进入中国的海外中高端母婴品牌，和以红色小象、启初为代表的国产新兴母婴品牌，抓住传统母婴品牌老化的行业机遇，进行偏高定位的产品创新，开始迎来市场份额的快速提升阶段。 2020-2024 年：渠道二次裂变，品类细分专业 2020 年以来，以抖音为主的内容电商兴起，叠加婴童护理品类朝着更加专业化、细分化的方向发展，带来了行业格局的第二次重塑机遇。本阶段高速增长的品牌，除了普遍抓住了抖音电商内容营销方式的机遇以外，从品类端而言存在两类特点，一类为聚焦专业细分品类大单品：如润本、戴可思、海龟爸爸，通过专精于某一细分赛道，如驱蚊、防晒、儿童牙膏等相对蓝海的品类，实现差异化突围；另一类为聚焦婴儿问题皮肤，以医研共创的方式塑造专业品牌，切入母婴细分赛道，典型代表为薇诺娜宝贝和 newpage，更强的研发投入和对问题皮肤的辅助治疗效果，使得这类品牌往往定位在偏高端的价格带。 当前阶段格局：价格错位竞争，开启品类扩张 至目前，我们认为，婴童护理品类仍处于品类细分专业阶段，细观近年来份额快速提升的各品牌，目前而言，各品牌侧重的专业品类、价格定位存在差异，当前仍处于错位竞争状态。然考虑到，细分品类战略使得各品牌发展天花板偏低，因此本轮兴起的龙头新锐品牌，亦凭借原细分品类建立起的品牌认知，走向品类拓宽的道路。 投资建议：关注具备拓品能力的婴童护理企业 当前阶段，内容电商流量红利逐步趋缓，未来产品本身的延拓成为驱动各品牌增长更重要的推动因素。而延续前述观点，本轮凭借细分专业品类脱颖而出的新锐母婴品牌，已经开启了品类扩张之路。我们认为，品牌认知度奠基、具备较强品类扩张能力、供应链优势较强的品牌或能抢先布局，更好地实现品类扩张。重点推荐具备较强供应链优势、产品推新高效的润本股份，以及背靠集团、具备较强生产研发能力的贝泰妮和上海家化。 风险提示 1、细分行业竞争加剧；2、出生率持续下滑影响需求端用户数量；3、居民收入恢复不及预期，消费支出意愿偏弱；4、新渠道引发行业格局变动。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《纵览电商之十一：从阿里巴巴看电商变迁——聚焦主业增长，回归用户价值》2024-09-10 •《从毛戈平看国产高端美妆进阶之路》2024-08-26 •《如何看老铺黄金成长空间？》2024-07-17 -34%-21%-9%3%2023/92024/12024/52024/9零售业沪深300指数2024-09-253 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 24 行业研究 | 深度报告 目录 功效细分和渠道裂变，新兴品牌持续入局 ..................................................................................... 6 2015-2019 年：淘系电商崛起，品质消费升级 ............................................................................. 6 2020-2024 年：渠道二次裂变，品类细分专业 ............................................................................. 9 细分龙头：洞察细分需求，背靠抖音红利 .................................................................................................... 11 专业品牌：依托集团禀赋，医研共塑品牌 .................................................................................................... 17 当前阶段格局：价格错位竞争，开启品类扩张 ........................................................................... 18 投资建议：关注具备拓品能力的婴童护理企业 ........................................................................... 21 风险提示 ..................................................................................................................................... 22 图表目录 图 1：2014-2020 年婴童用品市场代表性品牌份额变化 ................................