家电行业以旧换新系列深度研究：信心赛过黄金-以旧换新湖北样本研究

敬请阅读末页的重要说明 2024 年 09 月 22 日 推荐（维持） 以旧换新系列深度研究 消费品/家电 本篇报告以湖北为例，复盘本轮家电、家装、两轮车以旧换新活动 8 月份落地效果，回应了市场担忧政策效果不及预期的几个关键问题。 ❑湖北 8 月份政策效果拔群，9 月中秋促销转化提速。奥维统计 8 月湖北线下空调+89%，冰箱+38%，洗衣机+35%，主要跟监测数据样本以 TOP 客户池为主有关（政策落地前期专卖店参与较少，湖北分六批公布超过 3000 家参与门店）。根据湖北商贸流通业联合会统计，中秋截至 9 月 16 日，湖北全省家用电器店累计交易额比去年同期增长 50%，同样表现不俗，节日期间家电以旧换新日均核销金额比平时增长 58%。 ❑OTO 新零售模式助力中小卖家解决参与门槛。家电头部品牌依托数字化平台，搭建一盘货体系，帮助中小商户通过分享购赚取佣金方式参与到以旧换新活动中来，免除垫资、备货、仓储物流成本，轻资产方式助力全国上万家门店同步参与以旧换新活动，抢占增量蛋糕。空调安装卡美的 8-9 月增幅超过 20%，动销拉动下截至目前空调渠道库存低于去年同期，新冷年 8 月份开盘打款完成既定目标。 ❑线上平台补贴打破区域限制，以旧换新拉动产品结构升级。随着广东/杭州等地区上线京东/天猫专属补贴活动区，本轮家电补贴被推上新的高度，发货不限地区、不需要旧家电回收，基本实现零门槛参与 8 折活动，部分地区补贴额度或提前用光。本轮补贴优先一级和二级能效产品，实际落地效果中端>高端>入口，客观上有助于产品结构升级、客单价提升；品类维度上，以旧换新表现，空调>洗衣机>冰箱>厨电。 ❑市场关心的几个问题：1) 经销商资质影响落地？数字化赋能+电商平台。以美的为例：公司以云网批数字化平台为依托、打通线上线下一盘货，通过 OTO新零售模式，赋能中小商户轻资产模式参与到以旧换新，门店通过分享购物链接赚取佣金，不用垫资备货，只需要找用户获取流量，节省资金仓储物流成本。家电头部品牌美的、海尔、格力先后在数字化平台建设、仓储物流体系搭建、经销商实力规模整体优于二线品牌，在以旧换新过程中抢占先机。2）均价提升结构优化：湖北 8 月空调线下均价+8%，扭转前 8 个月价格 2%左右波动的趋势。冰箱全国 8 月线下行业主要企业均有不同程度回升，海尔、美的、容声价格同比分别+5%、+12%、+8%。3）无需担忧需求透支，政策或可延续。4）窜货、骗补可有效避免。以湖北为例，武汉专门引入审计机构（会计事务所）核销资料。中间抽查，开单，商品扫码，完成收旧流程/发货才予以核销，严格管理。 ❑投资建议：白电继续推荐美的集团、关注海尔智家、格力电器一线品牌，中央空调多联机冠军海信家电，关注二线品牌长虹美菱、长虹华意；黑电品牌推荐海信视像，TCL 电子，代工把握兆驰股份，康冠科技；小家电推荐苏泊尔、石头科技、科沃斯、德昌股份。 ❑风险提示：以旧换新效果不及预期；地产下行；成本大幅上涨。 行业规模 占比% 股票家数（只） 87 1.7 总市值（十亿元） 1547.8 2.3 流通市值（十亿元） 1468.0 2.4 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -3.1 -15.7 -21.9 相对表现 2.2 -3.7 -7.0 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《家电行业周报 24W34—各省以旧换新细则陆续推出，下半年内销改善可期》2024-08-28 2、《中央空调系列深度之二—内销篇—央空内销如何破局？——品类增长与战略升维》2024-08-25 3、《家电行业周报 24W33—海外家电半年报总结》2024-08-19 史晋星 S1090522010003 shijinxing@cmschina.com.cn 闫哲坤 S1090523070001 yanzhekun@cmschina.com.cn 彭子豪 S1090522120001 pengzihao@cmschina.com.cn -30-20-10010Aug/23Dec/23Apr/24Jul/24(%)家电沪深300信心赛过黄金—以旧换新湖北样本研究 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 重点公司主要财务指标 公司简称 公司代码 市值 23EPS 24EPS 24PE PB 投资评级 美的集团 000333.SZ 493.6 4.46 5.06 12.9 3.0 强烈推荐 格力电器 000651.SZ 228.9 5.15 5.41 7.5 1.9 强烈推荐 海信家电 000921.SZ 37.4 2.05 2.45 11.0 2.6 强烈推荐 盾安环境 002011.SZ 11.0 0.69 0.89 11.7 2.3 强烈推荐 兆驰股份 002429.SZ 20.4 0.35 0.47 9.5 1.3 强烈推荐 海信视像 600060.SH 21.7 1.61 1.63 10.2 1.2 强烈推荐 德昌股份 605555.SH 6.1 0.87 1.11 14.6 2.2 强烈推荐 石头科技 688169.SH 43.9 11.12 13.44 17.7 3.7 强烈推荐 资料来源：公司数据、招商证券（备注：市值单位为十亿元） 敬请阅读末页的重要说明 3 行业深度报告 正文目录 一、 本次以旧换新的几个超预期 ................................................................................................................................. 5 1、 节奏超预期：9 月中旬所有省份推出以旧换新细则 ............................................................................................... 5 2、 全国数据：空调 8 月零售最快转正，冰洗电视明显回暖 ...................................................................................... 5 3、 湖北数据：补贴作用大超预期，量价明显提升 ..................................................................................................... 7 4、 企业：未雨绸缪，响应积极，紧抓补贴机会 ......................................................................................................... 9 5、 地方政府：响应力度高、结款速度快 ......................................................................