从产品种草，到心智种草

2023，从产品种草，到心智种草主讲人：范晋材秒针社媒增长运营专家今年开始，品牌们整体预算都在往社交媒体上倾斜2023品牌数字营销趋势调研Q：2023年，贵公司的【社媒营销】投入，相比2022年，预计会如何变化?（单选）； 2022年，相比2021年，您的【社媒营销】投入如何变化？（单选）广告主 | 社媒营销平均增长率变化广告主 | 2023年社媒营销预算变化2018年预期2019年预期2020年预期2021年预期2022年预期2023年预期2022年实际增长至低于预期值2023年预期整体商单平均互动下降很快，消费者越难被打动小红书全行业2022年整体种草帖同比增长 96%单帖平均互动同比下降41%抖音全行业2022年整体种草帖同比增长 101%单帖平均互动同比下降32%数据来源：秒针系统全行业-小红书平台2022年数据表现全行业-抖音平台2022年数据表现社媒营销中的常见问题内容种草效率降低的三大原因 - 1. 内容太多，消费者更难记忆平均社媒和品牌相关的内容数量55+能回忆起2个品牌的消费者，不超过10%？- 社媒上，您能回忆起昨天看到过哪些品牌广告吗- 您还记得这个帖子核心卖点是什么- 您的下一步动作是什么- 这个帖子中的哪些信息对您决策有帮助常见的下一步动作是全域搜索以及浏览评论评论对购买的影响力高达72%内容种草效率降低的三大原因 - 2. 沟通失焦导致同质化过多消费者视角下，碎片化同质化卖点过多就去黑眼圈的功效而言，所有眼霜都在打内容种草效率降低的三大原因 - 3. 忽略消费者心态在未来预期不稳定的情况下，买的值是最重要的；心智情绪价值占比提升评论充斥着对未来的不确定与恐慌2022年评论关键词变化情况小红书用户购买决策因素•我就是普通人，今年就失业了，一直还没找到工作[哭] [哭] [哭] •经济好不了了，生育率就更別想了。一波接一波的感染，谁敢生？•我是不会多余消费的，我能活着就行了，因为去年我没怎么赚着钱？今年还落了一身病•错，都不是！你说的这些事他们从没悔过。根本原因是经济垮了•国内很多公司都破产了！去哪里打工？•这是外，还有内 地方财政吃紧，基层人员疲于奔命2023太难了22年21年小红书用户购买决策因素数据来源：【尼尔森】小红书用户消费心理及种草价值（后疫情时代消费心理研究）秒针Social SEED模型，助力品质种草Seeking TrendEngaging Commercial ContentEngaging TouchpointsDominance内容挖掘内容生产内容分发内容运营- 圈层内容趋势- 品类内容趋势- 竞品内容趋势- 圈层痛点趋势- 评论运营- 全方位霸屏：社媒SEO/电商SEO/圈层渗透/品牌共同提及- 效果对比：CPTA/CPE/CP Search UV/评论品牌/产品提及正负面- 优选达人- 内容赛马- 程序化创意- 制定内容策略- 快速内容生产（AIGC)S-趋势：竞品分析 - 竞品大促逆势增长案例分析*数据说明：珀莱雅社媒投放数据来自秒针系统Social Grow大盘表现不佳背景下，Brand A成功在今年38大促中登顶天猫国货美妆TOP1，抖音侧也获得了同比100%+增长，几乎成为“最大赢家”。品牌做对了什么？全年社媒稳定投放，大促期间适当调整预算分配重点布局小红书及抖音，大促期间对比最为明显2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月珀莱雅过去12个月各社媒平台投放表现小红书潜在商单数量抖音潜在商单数量微信潜在商单数量微博潜在商单数量B站潜在商单数量小红书全年投放最多11.11大促期间达到峰值抖音全年跟随大促节点分配预算，大促前明显增高0.005,000,000.0010,000,000.0015,000,000.0020,000,000.0025,000,000.0030,000,000.002022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月2022年11月2022年12月 2023年1月 2023年2月珀莱雅过去12个月社媒投放表现投放金额潜在商单互动量互动成本CPE618大促期间11.11大促期间Brand A 大促逆势增长案例分析：重点布局小红书、抖音，致力提升精细化运营效率2022年9月2022年10月2022年11月2022年双11 KOL投放层级表现：小红书平台100w以上50w-100w10w-50w1w-10w5000-1w5000以下2022年9月2022年10月2022年11月2022年双11 KOL投放层级表现：抖音平台1000w以上500w-1000w300w-500w100w-300w10w-100w1w以下 小红书投放：蓄水种草期，重投小红书，占领种草货架，主推「抗老」相关成分心智词，科普种草+测评帖配合宣传，持续优化心智词搜索页结果。 抖音投放：破圈筹备期，广投10-300w粉丝KOL，包含多位男士KOL，破圈重点提升“珀莱雅”品牌词曝光，带动大单品产品曝光。E-内容生产：寻找到目标圈层后，快速制定内容策略Brand B E-内容生产：AIGC - 基于关键词 & SEO快速内容赛马E-内容分发：寻找合适的达人支持基于标签选择支持内容选择D-内容运营：运营过程中通过SEO /电商搜索引流甄别效果抗造组缓解不耐受组促进吸收组抗初老组Social效率站内种草效率 CPE电商引流效率 CP Search UV关键内容记忆度SEO评论关键词提及&正负面情感评估评论运营D-内容运营：社交媒体SEO社交媒体已经成为重要的搜索决策平台，SEO影响者心智决定SEO监测，确保千人千搜的环境下，品牌可以持续被消费者看见占位：电商搜索霸屏SOS（Share of EC search）Demo活动期平均指数提升20%+Demo秒针Social SEED模型，助力品质种草Seeking TrendEngaging Commercial ContentEngaging TouchpointsDominance内容挖掘内容生产内容分发内容运营- 圈层内容趋势- 品类内容趋势- 竞品内容趋势- 圈层痛点趋势- 评论运营- 全方位霸屏：社媒SEO/电商SEO/圈层渗透/品牌共同提及- 效果对比：CPTA/CPE/CP Search UV/评论品牌/产品提及正负面- 优选达人- 内容赛马- 程序化创意- 制定内容策略- 快速内容生产（AIGC)谢 谢 您 的 观 看