传媒行业研究框架

传媒行业研究框架冯海星S0800524040002西部证券研发中心2024年9月26日证券研究报告机密和专有未经西部证券许可，任何对此资料的使用严格禁止请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明核心结论2•传媒的本质是传播信息，是一种文化消费。1）内容属性明显：头部或者爆款内容对公司影响大；用户需求多元化且多变；2）项目制波动：内容类产能分散，单一公司产能有限，公司业绩随项目进程波动；3）政策管控：涉及意识形态，多部门参与监管。每一次底层技术革新、内容形式和渠道变化都会带来竞争格局的巨变。•影视：电影从制作到上映涉及投资、宣发、院线和影院多方参与，其中主投制片和影院分得大部分分账票房。渠道侧，影院建设速度放缓，头部市占率相对稳定。内容侧，二八效应显著，老牌电影公司资源整合能力相对更强。优质内容供给下，观影人次驱动行业增长，较疫情前仍有较大恢复空间。电视剧行业审查政策边际放松，鼓励内容创作百花齐放。渠道侧，长视频竞争格局相对稳定，盈利能力提升。内容侧，产能出清，精品剧仍是稀缺资源，持续稳定的优质头部内容输出能力为片方核心竞争力。•游戏：游戏产业链主要包括研发商（流水占比15-30%）、发行商（流水占比20-40%）、渠道商（流水占比30-50%），研发决定游戏的品质，发行运营能力影响触达的用户规模与变现水平。游戏版号成为行业供给侧的重要影响因素，新《管理办法》征求意见稿旨在促进行业健康发展。行业增长放缓，用户红利逐渐消退，存量竞争下，研运一体厂商更容易把控好游戏全流程，提高商业化效率，同时粗制滥造的游戏难以具有竞争力，存量玩家更愿意为高品质的游戏买单，内容精品化为趋势，小游戏贡献增量。•广告营销：营销行业较为分散，上游是有投放需求的广告主，下游是广告受众，中游包括广告营销服务商、广告媒体平台，以及数据管理平台、效果监测以及内容创意公司等，产业链的最大价值向媒体平台集中。广告大盘与宏观经济有强相关性，经济增长时企业更倾向于增加广告投放以获取更大的市场份额，从而广告市场刊例花费上升。相反，经济放缓时企业可能会减少广告支出以降低成本，从而广告市场刊例花费减少。广告业务模式与AI技术契合度较高，拥有丰富的AI应用场景。•出版：1）教材教辅出版行业：供给端具有较高行政壁垒，需求端相对刚性，公司业绩具有较高稳定性，分红可观；2）大众出版行业：图书需求受经济影响短期承压，短视频及直播渠道崛起带来转机。•风险提示：政策风险，竞争加剧的风险，新业务扩展不及预期，舆情风险，AI应用及商业化进展不及预期。行业评级超配前次评级超配评级变动维持相对表现1个月3个月12个月传媒8.814.60-21.94沪深3002.23-1.63-8.43近一年行业走势-29%-23%-17%-11%-5%1%7%2023-092024-012024-052024-09传媒沪深300CONTENTS目录CONTENTS目 录影视02游戏03广告营销0401传媒行业总述出版05风险提示06请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：西部证券研发中心传媒行业特性4传媒的本质是传播信息，是一种文化消费。互联网使得信息传播的速度和广度以几何倍数扩张，且演变出了一种去中心化、并发的传播形态。随着科技发展和社会进步，传媒的内容形式和渠道都在不断地变化，两者的变化是相互交织、相互促进的。内容侧：内容创意和制作，包括影剧制作、视频制作、游戏研发、图书策划、广告设计等业务。•内容发展趋势：形式从文字、声音、图片、视频到虚拟现实；篇幅从长篇转向短篇；生产者形态从PGC转向PUGC和UGC。渠道侧：信息呈现和分发，包括影院院线、视频平台、游戏发行、有线电视台、出版社、广告代理、 O2O平台、商品平台等业务。•渠道发展趋势：分发设施：报纸、电台、电影荧幕、电视机、互联网、VR/AR/MR等；分发形式中心化转向去中心化。传媒行业特点：内容属性明显：头部或者爆款内容对公司影响大；用户需求多元化且多变，事先难以预料成败；项目制波动：内容类产能分散，单一公司产能有限，公司业绩随项目进程波动；政策管控：涉及意识形态，中宣部、电影局、广电总局、工信部等各种机构都可以参与管控。每一次底层技术革新、内容形式和渠道变化都会带来竞争格局的巨变。请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：有瞰学社，西部证券研发中心传媒互联网行业发展历程5图：传媒互联网行业发展阶段流量大盘变化四阶段PC互联网早期，流量变现探索期，互联网内容供给积累期&野蛮生长期PC一统天下PC互联网后期，内容生产供给+流量分发逻辑不断创新，超级流量入口形成，变现逻辑逐步清晰移动互联网上半场，超级APP争夺战，百家争鸣时期移动互联网下半场，流量战局整合收官阶段，全面关注变现效率优化用户终端变化主要内容媒介主流内容生产供给方式主流内容/流量分发方式代表性流量入口典型流量变现模式199820012004201620192021200720102013智能手机+其他移动内容终端逐渐全民普及PC端长图文为主PC端出现长视频短图文全面崛起移动端图文内容消费时代短视频全面崛起自有团队PGC+纯开放UGC交相辉映OGC+PUGC模式出现逐渐成为主流自有团队PGC+纯开放UGC交相辉映OGC+PUGC模式出现逐渐成为主流导航索引+编辑推荐分发搜索+导航站内分发社交关系链分发移动端关系链+信息流算法推荐门户搜索+导航+BBSSNS+QQ+广告联盟+垂直流量平台微博+应用商店应用商店+预装机+微信+DSP+垂直APP私域+公域时代，微信+抖音两大超级APP流量-广告变现模式流量-增值业务变现模式电商变现游戏/在线娱乐变现知识付费变现、更丰富多样的电商变现涌现，O2O线下服务/娱乐/消费变现全面连通请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：ifind，西部证券研发中心需求：经济回稳，居民对传媒互联网需求旺盛6宏观经济和居民人均可支配收入是影响传媒互联网行业发展的重要因素。传媒公司的商业模式可分为to B和to C两类，前者主要依靠广告营销盈利，后者则主要满足大众的精神文化需求，都与社会经济发展密切相关。我国居民人均可支配收入稳步上升，2023年居民人均可支配收入为39218元，相比2014年上升94.47%。居民可支配收入的增加带动了教育文化娱乐消费支出的增加，2023年我国居民人均教育文化娱乐消费支出达2905元，相比2014年上升了89.14%。同时随着90、00后逐渐成长为社会消费主流人群，其对娱乐内容消费的观念更为超前，更愿意为内容付费。0500010000150002000025000300003500040000450002014201520162017201820192020202120222023图：2014-2023年我国居民人均可支配收入（元）图：2014-2023年我国居民人均教育文化娱乐消费支出（元）05001000150020002500300035002014201520162017201820192020202120222023请仔细阅读尾部的免责声明资料来源：Questmobile，西部证券研发中心供给：技术驱动媒介迭代7图：移动互联网发展历程图：新媒介内容业态更加丰富技术驱动媒介迭代是传媒行业变革的关键。它