2024小红书双11消费品各行业双11大促营销解码

01布局先一步，抢赢双十一好的转化从种草开始年轻有活⼒的⽤户都在⼩红书数据来源：小红书平台数据，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月月活用户95后分享者00后男女比例男性用户增长高于大盘一二线城市月均用户搜索渗透用户UGC内容用户带着被种草的心态，期待有用的产品信息种草新产品品牌的途径+3%认识新产品品牌的途径+2%每月寻求购买建议用户数数据来源：NielsenIQ《后疫情时代消费心理研究》，2023月3月，同比2021年；小红书数据中台， 2023年8月消费者在小红书的消费路径数据来源：小红书数据中台 2023年9月认知用户被动接受产品息，形成初步认知种草用户对产品感兴趣，产生短期记忆深度种草用户主动搜集产品信息，深度种草购买用户在小红书或者其他渠道产生购买或者其他转化行为分享用户发布产品相关且带有情感倾向的笔记近4成搜索跟商品有关85%讨论产品的笔记为UGC“主动性”是用户与产品关系加深的主要推力食品饮料服饰穿搭3C家电精细化需求加深，新锐品牌与新生力量迎来生机# 妆容分享# 妆前妆后# 新手化妆# 好物分享# 普通人化妆# 每日穿搭# 日常穿搭# 今天穿什么香# 小个子穿搭# 显瘦穿搭# 又淘到好吃的#零食推荐#适合女生喝的酒# 追剧零食#回忆里的童年零食美妆个护各消费品行业小红书笔记热搜词词云热门浏览话题热门浏览话题数据来源:千瓜数据《2024活跃用户研究报告-小红书平台》# 数码大玩家#桌面好物# 耳机分享# 相机推荐#3C好物推荐求购行为更敏捷*数据来源于意略明旗下Ghwawar数据平台对2.5万样本的移动端完整链路行为追踪，数据在用户知情的前提下合法采集**行业均值考虑了抖音、快手、哔哩哔哩、微博、知乎的总曝光***电商转化数据涵盖了淘宝、京东、抖音的商品搜索、浏览、加购、订单等行为电商后链路行为转化率对比行业均值效率更高*转化率=电商行为数/媒体曝光次数7天内转化行为百分位*以用户曝光后180天内的电商行为总数为100，计算曝光后7天的电商行为“进度”美妆保健品手机运动鞋服3倍小红书74%行业均值50%小红书69%行业均值49%小红书62%行业均值40%小红书58%行业均值46%4倍2倍2倍更高效、更敏捷：小红书种草影响全域转化• 用户进入9月中下旬开启种草模式，进入双11后头部行业检索流量大幅度上涨• 小红书检索量和淘内节点波动一致 ，峰值检索流量可达到平时的1.5倍以上2023小红书双11用户搜索行业流量趋势⻝品服饰家居⺟婴数码美妆*数据来源：⼩红书商业数据后台蓄⽔期9/20-10/2011/10&11/11峰值爆发爆发期11/1-11/11预售期10/24-10/3111/1第⼀波开抢&付尾款10/21预售开始99⼤促KOLKOLKOSKOC…KFS是强有力的种草模式SEARCH信息流发现页6|16|26…FEEDS搜索页3|13|23…小红书成长型商家多矩阵经营，构筑品牌护城河主动分享真诚互助高活跃 强消费心智社区运营店铺经营商业推广蒲公英从目标人群找到匹配博主，生产优质内容明确目标人群新灵犀蒲公英蒲公英 + 聚光高效触达目标人群广告流量加速放大根据目标人群包智能推荐合作博主目标人群内容偏好博主内容风格产品呈现场景FS加持流量放大，人群更精准，转化更高效SEM提升品牌在搜索场域的可见度衡量指标：主动渗透目标人群，提高品类可见度衡量指标：在相关词下所获得的广告份额，拦截高意向人群阅读渗透率=包含“xx”的笔记中某品牌的总阅读量包含“xx”的笔记总阅读量关键词SOV=关键词“xx”搜索结果下某品牌的曝光量关键词“xx”搜索结果下的总曝光量关注指标：阅读渗透率排名；对标同赛道下同类品渗透率水平关注指标：品牌词 SOV；品类词/场景词 SOV；同类品词 SOVFEEDS扩大品牌在品类赛道的阅读份额高互动笔记强种草力笔记种子笔记（笔记发布48H内开始测试）*CPE低于benchmark3-5天(积累100个互动）5-7天(积累100个回搜）基于品牌目标持续投放基于种草力最大化种草传播深度互动流量杠杆造优质笔记笔记赛马测试沟通点高效筛选+投放黑马笔记「笔记推荐工具」＋「快捷投流能力」破圈爆品的优质笔记进阶打造模型人群资产积累生意全面提效后端转化提升兴趣人群蓄水横向测评必买清单VlogDIY品牌测评单品种草品牌文化场景热点趋势科普类浅种草深种草低频消费高频消费潜在需求兴趣人群新认知人群购前强意向人群高复购高溢价人群趣味抓眼类内容导购类内容热点类内容知识类内容多元内容加速种草转化，好内容带来好生意随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰上线7天后流量开始明显下降笔记曝光笔记曝光笔记消耗笔记上线后第一波（48小时内）靠自然流量达到小高峰广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容…广告加大投放，大流量推广，快速打造优质笔记自然笔记在无流量加持下的生命周期商业流量加持后的表现商业流量延长笔记生命周期，助力高效种草高效转化种草沉淀品牌人群资产，为后续投放效率提速电商行为人群博主人群电商场景人群行为兴趣人群DMP人群包品牌行为人群认知/种草/深度种草/购买/分享CPM强种草力笔记高级人群定向Ø将已种草人群应用到闭环场景Ø借势行业种草人群，精准破圈CPC曝光占比FS某3C品牌流量来源及效率比对蒲公英29%1541.03数据来源：小红书平台数据，2024年1-8月从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策精准分发激活需求用户浏览主阵地双列呈现用户主动选择每个点击更有价值主动搜索深度决策日均用户搜索渗透每个搜索更加高效用户心智集中搜索收敛从浏览到搜索的流转真实消费决策路径推荐的产品正合我意搜索之后下定决心数据来源：小红书平台数据，2023年9月大促期种草广告消耗趋势，找对流量时间，种下好种子新品种草产品矩阵种草场景种草功效种草趋势风格种草群内预热爆款种草测评选品直播预告群内直播预热攻略购物清单直播预告首批收货晒单直播切片群内发布优惠券开箱/晒单购物分享口碑管理/产品反馈群内鼓励晒单5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日5月6日5月7日5月8日5月9日5月10日5月11日5月12日5月13日5月14日5月15日5月16日5月17日5月18日5月19日5月20日5月21日5月22日5月23日5月24日5月25日5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日6月21日6月22日6月23日6月24日6月25日6月26日6月27日6月28日6月29日6月30日7月1日7月2日7月3日7月4日7月5日7月6日7月7日7月8日7月9日7月10日7月11日7月12日7月13日7月14日5月6月7月蓄水期预热期爆发期长尾期T-10T-30双11分阶段分策略精细化运营，精准借势，实现流量效果最大化一期测试结果的有效放大 测试内容-抓黑马笔记测试产品-抓爆品巧用种草人群，提升转化效率决胜期卡流量种草期抢心智播种期测内容大促利益点素材，全量转 化，