中金看海外.公司：Nike，全球运动品牌常胜将军

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2019 年 9 月 18 日 中金看海外·公司 Nike：全球运动品牌常胜将军 观点聚焦 借鉴意义 Nike 作为全球最大的运动鞋服品牌，业绩增长及股价表现优异，本文通过深度复盘 Nike 成长历程，从行业、品牌力建设、产品力打造、价值链管理、全球化运营、品牌矩阵形成等维度挖掘其成长逻辑，为我国运动公司发展提供参考借鉴。 对标 H 股：安踏体育（跑赢行业） 安踏体育作为我国运动行业龙头公司，旗下主品牌是代表中国体育运动精神的品牌。公司具备多品牌运营管理能力，Fila 及 Descente 等收购品牌快速增长，2019年收购 Amer Sports 向全球化发展迈进。我们预计公司中长期有望成长为多品牌综合性运动用品龙头。 发现 Nike 目前虽稳居全球运动鞋服行业龙头地位，但行业竞争仍旧激烈，排名第二的adidas 虎视眈眈，其他如 Under Armour、Lululemon 等细分市场品牌及安踏、李宁等地区性品牌的市占率也在不断提升。在对当下的行业竞争格局分析之余，我们同时回顾了 adidas 在上世纪 90 年代的短暂衰落，认为 Nike 在激烈竞争的运动行业保持自身竞争优势的方法主要在于： ►品牌力持续建设，成为美国体育文化内核的代言品牌。发展前期从签约乔丹开始逐步增加知名球星个人代言，近年来加大对球队及大型体育赛事的官方赞助力度，牢牢卡位美国体育运动精神的品牌代表。►自主创新及合作研发助力产品更迭出新，数字化建设促进消费者良性互动。搭建由专业研发人员、教练及运动员、医生及行业专家组成的研发团队，结合高科技运动实验室及上游代工厂协作，不断研制新科技、新工艺，并对现有技术进行迭代升级，以研发创新为产品建立功能性技术壁垒；此外，Nike+三款手机 APP 加深了消费者与产品之间的联系。►供应链及分销链管理兼顾成本控制与营运效能。对供应商进行缩减和集中，保证产品质量及供应稳定性；同时将生产产地不断转向低成本地区，提升盈利能力。在渠道管理方面，以批发为最主要销售渠道，近年来对直营渠道开展重点建设，强化 Nike 在消费者心目中的品牌意识，大力推进 Nike Direct战略对分销商进行精细管理。►全球化运营分散运营风险，新兴市场接棒增长驱动。保持北美地区为最大收入来源，将大中华区作为核心战略地区，保持收入稳健增长并增厚利润。 ►一系列收购探索后重归核心品牌聚焦，专注构建核心品牌价值。早期收购部分品牌，后于 2007 年起陆续剥离定位不一及增长潜力较小的品牌，集中资源发展以 Nike 为首的核心品牌。财务与估值 截至 2019 财年，公司实现营业收入 391.2 亿美元（10 年复合增长 7%），净利润40.3 亿美元（10 年复合增长 10%）。公司财务报表呈现出典型轻资产品牌运营公司的营运资金快速周转、盈利能力相对稳定、现金流状况保持稳健的特点。收入经历发展前期快速增长后趋于稳定；毛利率随品牌力提升及直营渠道占比提升而平稳增长。公司股价波动主要受业绩表现影响。截至 2019 年 9 月，Nike 公司总市值达 1,367 亿美元，交易于 20-30 倍区间中段市盈率水平。股价自 1980 年上市以来增长 494 倍，自 FY09 至今增长 6 倍，稳坐运动行业常胜将军宝座。 风险 行业竞争加剧；区域运动市场表现低迷。 郭海燕 分析员 SAC 执证编号：S0080511080006 SFC CE Ref：AIQ935 haiyan.guo@cicc.com.cn 秦劲风 分析员 SAC 执证编号：S0080519060001 jinfeng.qin@cicc.com.cn 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2019E 2020E 安踏体育-H 跑赢行业 75.01 27.1 21.9 特步国际-H 跑赢行业 6.77 12.3 10.5 李宁-H 中性 21.76 34.8 29.3 中金一级行业 可选消费 相关研究报告 •安踏体育-H | 各品牌增速与盈利能力有序扩张(2019.08.28)•李宁-H | 所有渠道均呈上升趋势，流动资金控制严格(2019.08.16)•特步国际-H | 零售表现步入正轨；看好多品牌策略(2019.08.22)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 82911001091181272018-092018-122019-032019-062019-09相对值 (%) 沪深300 中金纺织服装珠宝 641141642142018-092018-122019-032019-062019-09相对值 (%)沪深300中金纺织服装运动品牌中金公司研究部：2019 年 9 月 18 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 NIKE：全球运动品牌常胜将军 ............................................................................................................................................. 4 全球运动第一品牌，股价 1980 年至今增长 494 倍，近十年增长 6 倍 ............................................................................. 4 成功要素（核心竞争力详解） .............................................................................................................................................. 5 Nike 的成功要素详解 ............................................................................................................................................................ 6 处于市场空间广阔同时具备较深护城河的运动鞋服行业 ................................................................................................... 6 品牌力的持续建设：美国体育文化精神的典型代表 ........................................................................................................... 9 产品力的持续建设：精耕面料、科技、工艺的研发和升级，打造优质产品 ................................................................. 14 精细的供应链及渠道管理 ............