批发零售行业：人口变迁看消费理念冲击

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title]2019.09.04 人口变迁看消费理念冲击 訾猛（分析师） 张睿（研究助理） 021-38676442 021-38031656 zimeng@gtjas.com zhangrui020842@gtjas.com 证书编号 S0880513120002 S0880118080091 本报告导读： 消费品类的迁移和业态的变革不断驱动消费品行业的发展，其背后推动力是技术进步和消费理念变化。 摘要： [Table_Summary] 投资建议：消费品类的迁移和业态的变革不断驱动消费品行业的发展，其背后推动力是技术进步和消费理念变化。技术进步推动供给端全方位变革，消费升级和人口年龄结构变迁叠加推动消费理念变化。国内居民收入、城市、年代、学历差异巨大，相互交织对消费理念形成冲击，使得国内消费分级现象明显，消费网状化特征成为常态。白酒增持：茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒等；大众品增持：伊利股份、中炬高新、恒顺醋业、安井食品、青岛啤酒、汤臣倍健；生鲜增持：永辉超市、家家悦；时尚消费品增持：珀莱雅、丸美股份、上海家化、老凤祥、周大生。 技术和消费理念变革驱动消费变迁。消费品类迁移和业态变革持续驱动消费品行业迭代发展，是供需交相作用的结果。技术变革持续推动企业端效率提升、消费端不断便利化；而消费者理念变革在新一代消费人群中持续演绎。技术和消费理念变革叠加，驱动的新时代消费在不断呈现。在技术大变革的时代，从生产、供应链、渠道、营销各个环节深深影响着整个消费品产业链，而新时代消费理念在收入、区域、年龄、教育背景等不同因素作用下也在发生深刻变化。技术进步带来消费产业链全方位的变化，消费升级和人口年龄结构变迁叠加推动消费理念变化。技术进步从生产、供应链、渠道、营销各个环节深深影响着整个消费品产业链，生产和供应链更加高效，渠道和营销变得更加细分和精准，这也使得消费品质化、渠道场景化、品牌多元化现象愈加明显。中国地域辽阔、人口众多，在收入、区域、年龄、教育背景等方面都存在巨大差异，同时，国内人口的年龄结构正在改变。消费升级和人口年龄结构变迁相互交织、共同作用，推动消费理念变化，使得国内消费呈现网状化。人口变迁看消费理念。从收入和城市分层来看，国内区域广阔，区域之间经济差异巨大，一二线城市进入品质化、简约化消费时代，三四线城市仍处在品牌和向品质化升级时代，五六线城市还处在大众消费品时代，消费分级明显，使得国内消费企业的长尾效应十分显著。从年代来看，不同时代出生的人群成长背景不同，塑造了富有时代特征的消费理念，中老人消费力强但节约、青年人重品质爱比较、青少年跟随潮流要个性。从学历分布来看，国内受高等教育程度与发达国家有着较大差距，80 后、90 后接受高等教育的机会大大增加，接受高等教育人群在学历上的差异带来的是对品牌认知程度的不同。风险提示：经济增速放缓的风险，行业竞争加剧的风险。[Table_Invest]评级： 增持 上次评级：增持 [Table_subIndustry]细分行业评级 [Table_Report]相关报告 批发零售业：《消费行业人口投资时钟》 2019.03.19 批发零售业：《人口结构与消费习惯变迁》 2018.11.25 批发零售业：《消费下半场，重构估值体系》 2019.06.26 批发零售业：《生而为贵，铸品牌经典》 2019.06.24 行业专题研究批发零售业 股票研究 证券研究报告 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 43 目 录 序言 ................................................................................................................ 3 1. 技术和消费理念变革叠加驱动消费变迁 ............................................. 3 1.1. 技术进步推动消费产业链全方位的变革 ...................................... 3 1.2. 看人口结构对消费理念的冲击 ...................................................... 4 2. 收入是决定消费阶段的重要因素，国内分层明显 ............................. 7 2.1. 国内超一半人口人均 GDP 低于 8000 美元 .................................. 8 2.2. 结合美日消费变迁历程，将国内消费阶段分为三阶段 ............ 12 2.3. 国内消费分级明显，企业长尾效应显著 .................................... 15 3. 不同年代消费者的消费习惯差异大 ................................................... 19 3.1. 中老年人财富积累多，重家庭消费，勤俭节约 ........................ 20 3.2. 80、90 后处于事业家庭上升期，爱比较、重品质 ................... 25 3.3. 95、00 后追求个性化，娱乐、化妆品消费旺盛 ....................... 28 4. 国内受高等教育程度尚低，学历分布分散 ....................................... 30 5. 人口年龄结构变化驱动消费品类轮动 ............................................... 33 5.1. 新生人口数下滑，老龄人口占比不断提升 ................................ 33 5.2. 日本、美国人口结构变化对消费结构有很大影响 .................... 35 5.3. 从人口年龄结构变化看品类轮动 ................................................ 39 6. 投资建议 ............................................................................................... 41 7. 风险因素 ............................................................................................... 41 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 43 序言 消费