传播文化行业Z世代新消费系列报告之一：球鞋跃升社交货币，交易平台如日方升

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title]2019.08.26 球鞋跃升社交货币，交易平台如日方升 ——Z 世代新消费系列报告之一 陈筱（分析师） 陈融（分析师） 021-38675863 021-38675863 chenxiao@gtjas.com chenrong016553@gtjas.com 证书编号 S0880515040003 S0880518080002 本报告导读： 球鞋以其文化属性及收藏属性成为了年轻人的“茅台”。以毒、StockX 为代表的球鞋交易鉴定平台的出现使球鞋交易集中化、规范化，促进了二手鞋市场的繁荣。 摘要： [Table_Summary] 球鞋文化不断出圈，逐渐成为年轻人的社交货币。球鞋文化发源于上世纪的美国，起初局限于篮球运动中，在融入嘻哈元素和生活元素之后不断出圈。Air Jordan 系列真正将球鞋文化推至极致，并推向全世界。进入 21 世纪之后，球鞋的圈层进一步拓展，Yeezy 系列横空出世进一步激活球鞋市场。同时球鞋不断从单调的运动机械化逐步转向舒适、休闲、时尚化，真正树立 Sneaker 文化。球鞋与茅台一样是一种中高端可选消费品，以其独特的文化属性与收藏属性，正在逐渐成为 Z 世代的社交货币。Z 世代是球鞋主要消费人群，Nice 平台 88%为 95 后，斗牛 80%为 95 后。2018 年淘系奢侈品市场中，95 后购买人数较 2016 年增加了 445%，90 后购买人数较 2016 年增加了 163%。 球鞋交易鉴定平台的出现使球鞋交易集中化、规范化，促进球鞋交易市场的蓬勃发展。由于球鞋发售市场供给关系失衡，“一鞋难求”成为常态，催生球鞋交易平台兴起。同时假鞋、仿制球鞋的泛滥也催生了球鞋鉴定平台。在球鞋电商交易平台的助推下，松散的球鞋交易市场被集中化与规范化，球鞋的收藏价值、炫耀价值、交易价值被逐一激发，形成了规模化的球鞋交易市场。根据 Grand View Research 报告，2025 年全球运动鞋市场规模将达到 950 亿美元，CAGR 为 5.1%。而依据 Highsnobiety 的报告，目前全球二手球鞋市场规模已达 60 亿美元，其中中国二手球鞋转售市场的规模已超过 10 亿美元。球鞋交易鉴定平台以收取交易手续费为盈利模式，已涌现毒和StockX 两大独角兽。球鞋鉴定交易平台为用户提供真假鉴定与撮合交易服务，国内外有多家平台已成规模。较有代表性的包括 StockX、GOAT、Grailed、Stadium Goods，以及国内的毒、Nice、YOHO！、斗牛 DoNew 等，其中毒和 StockX 估值已过十亿美金。StockX 打造“球鞋交易所”模式，撮合买家卖家成交，平台的单日销售额已经超过 200万美元。裂变于虎扑球鞋区的毒 APP 主要为用户提供潮鞋交易、潮流社交与鉴定服务，目前的盈利模式是抽取卖方成交价的 7.5%-9.5%作为佣金，以及收取部分买家的鉴定费。根据毒自身披露的数据，毒APP 已有 8000 万的装机量、1900 万的装备鉴别量和 700 万的日均活跃用户。目前毒的用户 75%为 Z 世代，客单价达到了惊人的 1500 元，已从单一的 Sneaker 社区跨越为新一代潮流生活方式平台。相关受益标的：虎扑体育（A16068.SH）为国内顶级体育论坛社区，孵化并拥有毒 15%的股权。风险提示：政策监管风险，球鞋假冒风险。[Table_Invest]评级： 增持 上次评级：增持 [Table_Report]相关报告 传播文化业：《基础设施日趋完善，OTT 行业迎来高速增长期》 2019.08.09 传播文化业：《5G 赋能&技术革新，ARVR行业如虎添翼》 2019.06.17 传播文化业：《重磅大片压阵，内容多元化》 2019.06.12 传播文化业：《商誉减值拖累板块业绩，经营效率边际改善》 2019.05.10 传播文化业：《乘 5G 之风，逐传媒之浪》 2019.05.03 行业专题研究传播文化业 股票研究 证券研究报告 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 21 目 录 1.球鞋文化逐渐出圈，跃升为 Z 世代社交货币 ..................................... 31.1. 球鞋文化兴起，从 Air Jordan 到 Yeezy ........................................ 3 1.2. 文化属性+收藏属性，球鞋逐渐成为社交货币 ............................ 5 1.3. 鉴定交易平台应运而生，与球鞋市场相辅相成 .......................... 7 2.潮流品牌市场火热，Z 世代与男性群体为主力军 .............................. 82.1. 新消费理念下，潮流品牌市场规模不断扩大 .............................. 8 2.2. 年轻消费群体占据主力，球鞋成为潮流消费之王 .................... 10 2.3. 现代“直男”经济被低估，球鞋电商激发消费潜力 ..................... 12 3.球鞋鉴定交易平台：百花齐放，一家“毒”大 ................................... 123.1. 球鞋交易平台如雨后春笋，屡获资本青睐 ................................ 12 3.2. StockX：球鞋交易平台鼻祖，晋升十亿独角兽 ........................ 13 3.3. 毒 APP：从球鞋社区跨越到潮流交易最大平台 ........................ 14 3.3.1. 运营模式：潮鞋交易、潮流社交与鉴定服务 ..................... 15 3.3.2. 竞争分析：MAU、GMV 屡创新高，实现一家“毒”大 ...... 17 3.3.3. 用户画像分析：年轻男性中高消费群体为消费主力 ......... 18 4.相关受益标的 ....................................................................................... 195.风险提示 ............................................................................................... 20 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 21 1. 球鞋文化逐渐出圈，跃升为 Z 世代社交货币 每一个世代都需要符合其自身的文化个性的表达。对于 Z 世代来说，多数浸淫于篮球文化与嘻哈文化中，平时在校需身着统一的校服，球鞋便成为他们唯一可以彰显的个性表达