中国房地产研报：专题：如何找准定位做好产品，上海这个板块告诉我们答案

版权所有©克而瑞集团·研究中心 1/ 11克而瑞研究研报专题：如何找准定位做好产品，上海这个板块告诉我们答案中国房地产研报2024 年 7 月版权所有©克而瑞集团·研究中心 2/ 11克而瑞研究研报目录一、购房客户是谁，顾客的购买力如何 ....................................... 3图：南大智慧城特色产业园及组团规划 .................................... 31、本地客户地缘型改善需求较强，以宝山为主、辐射周边邻近板块 ........... 52、新上海人家庭首次置业需求，更偏好低总价紧凑型 3 房户型 ............... 63、二手房置换链激活，多子女家庭改善住房、增购住房需求释放 ............. 6二、不同客群，究竟在找什么样的产品？ ..................................... 81、区位、商业、通勤是选房置业的首要维度 ............................... 82、高品质、高标识度的产品 IP 受目标客户青睐 ............................ 83、周边存在不利条件的情况下，强化产品力尤为重要 ...................... 10版权所有©克而瑞集团·研究中心 3/ 11克而瑞研究研报2024 年，上海豪宅热销带动市场热度走高，但整体上海市场并没有想象中那么好，市区和城郊产品的去化率存在明显的结构分化，一些外环外城郊产品的开盘去化率差强人意。这样的背景下，上半年部分中外环线的刚改产品凭借相对较高的性价比，仍实现了不错的去化。如南大板块的华润中环置地中心·润府三开三罄，中环金茂府认购率超 150%。南大板块的特征是城市界面仍处于改善过程中，有产业导入、并且以地缘型刚改客户为主。在全国一二线城市中，符合这些特征的板块和供应很多，对于客户需求的挖掘和操盘策略值得借鉴。本文我们聚焦宝山南大板块，通过分析华润置地中环置地中心·润府、中环金茂府、保利海上瑧悦 3 个项目，研究目标客群的具体特征和客户需求。一、购房客户是谁，顾客的购买力如何南大板块地处上海西北区域的外环和中环之间，隶属于宝山区大场镇、得名于南大路——连接南翔和大场的重要通道。南大板块的工业区域曾经是承接上海中心城区化工、皮革、危化仓储等产业转移的基地，区域内一度存在多个“城中村”，城市界面存在明显劣势。2010 年以来，南大地区从环境和产业入手，开始了大规模的整改和拆迁。作为宝山区四个重点发展区域之一，规划由传统工业区转型成为绿色智慧融合发展的创新城区。近年来高污染企业全部搬离，并陆续完成了厂房拆迁和土地平整。随着上海“南北转型”战略的推进，上海 2035 总体规划中划定南大智慧城成为五大重点转型示范区之一，南大板块迎来历史性发展机遇。作为“北转型”中的重点，南大智慧城不断完善产业配套，积极落地商业、教育资源，打造成为宝山布局科创产业的核心承载区。具体来看，南大智慧城规划总面积约 6.3 平方公里、建筑面积约 540 万平方米，坐拥六条轨道交通以及丰翔路站、南大路站双 TOD 组团，并配建 14 所学校、3所医疗机构、40+特色公园。图：南大智慧城特色产业园及组团规划版权所有©克而瑞集团·研究中心 4/ 11克而瑞研究研报2023 年，保利、华润、金茂三大头部央企落子南大板块，分别推出了保利海上瑧悦、华润中环置地中心·润府以及中环金茂府三个产品。其中，华润中环置地中心·润府和中环金茂府实现开盘热销，华润中环置地中心·润府三开三罄，中环金茂府认购率也超版权所有©克而瑞集团·研究中心 5/ 11克而瑞研究研报150%。通过研究分析项目的认购数据和客户需求发现，认购南大板块新盘项目的客户有以下三类具体特征。表：2024 年宝山南大板块三个新盘项目（万平方米、元/平方米/月）房企项目名土地面积容积率建筑面积拿地时间最早开盘时间规划户数车位配比物业费保利发展海上瑧悦5.72.614.923/4/1923/9/2713241:1.255.4中国金茂中环金茂府3.32.58.223/7/1324/3/227701:1.097.8华润置地中环置地中心-润府6.22.616.123/10/2424/3/2715361:1.1661、本地客户地缘型改善需求较强，以宝山为主、辐射周边邻近板块从认购数据来看，在认购南大板块新盘项目的客户中，一部分是本地客户的地缘型需求。分区域来看，宝山区域占比最高，以南大、上大、共康、大华板块为主，并自南大板块以南向普陀桃浦、万里、静安大宁等周边邻近板块辐射。一方面，之前南大板块及周边区域交通便利性低，商业配套、产业配套较弱、资源相对匮乏，当地地缘客户有较强的改善需求。随着南大智慧城的建设、产业导入，以及丰翔路站双轨交 TOD 组团、华润万象系商业配套规划落地，公共资源配套更趋完善，吸引了对居住品质、舒适度和配套设施有更高要求的地缘型改善客群。另一方面，相比中环线内的桃浦、万里、大华、大宁等邻近板块，南大板块新盘项目凭借低单价的价格优势，吸引预算相对有限的客群。以时间换空间，这部分客群更看重性价比和南大板块未来整体的发展潜力。图：南大板块商业、轨交 TOD 配套规划示意图版权所有©克而瑞集团·研究中心 6/ 11克而瑞研究研报2、新上海人家庭首次置业需求，更偏好低总价紧凑型 3 房户型（略）3、二手房置换链激活，多子女家庭改善住房、增购住房需求释放此外，“沪九条”调整优化住房限购政策，外环内二手房限购松绑、支持多子女家庭合理住房需求。二手房置换链激活之后，多子女家庭改善住房、增购住房的需求得到释放，看盘咨询量有明显增加。具体来看，此次南大板块的三个新盘中，华润中环置地中心·润府、中环金茂府、保利海上瑧悦的四房产品面积段覆盖 128 至 228 平方米，套均总价在 830 万至 1700 万版权所有©克而瑞集团·研究中心 7/ 11克而瑞研究研报之间。这部分客群多通过一套或多套房屋置换配置优质资产，故首付预算较为充足，基本可达到 50%以上，整体购买力较强。具体来看，保利海上瑧悦的四房产品门槛最低，已推出 130 ㎡左右四房产品 199 套，单价在 6.5 万元/平方米左右，套均总价 850 万元，另有 154 ㎡四房产品待售。中环金茂府二期推出 168 ㎡四房、193 ㎡五房、228 ㎡四房产品共 63 套，开盘当天售罄。华润中环置地中心·润府也受到市场追捧，已推出 128、146、177 ㎡的四房产品共 236 套，实现三开三罄。表：南大板块三个新房项目中的改善型四房、五房产品房企项目名四房、五房产品保利发展海上瑧悦已推出 130 ㎡左右四房产品 199 套，另有 154 ㎡四房产品待售：129 ㎡四房 156 套，单价 65785 元/平方米，套均总价 850 万元132 ㎡四房 43 套，单价 64888 元/平方米，套均总价 854 万元中国金茂中环金茂府二期推出 168-193-228 ㎡四房、五房产品共 63 套，其中：168 ㎡四房 30 套，单价 71828 元/平方米，套均总价 1209 万元193 ㎡五房 17