2024短剧出海营销白皮书

序⾔时下，短剧⻛潮席卷全球。据 Sensor Tower 统计，近⼀年短剧出海市场热度骤增，截⾄ 2024 年 2 ⽉底，已有多达 40 多款短剧应⽤试⽔海外市场，累计下载量近 5500 万次，内购收⼊达到 1.7 亿美元。⾯对短剧全球市场的爆发式增⻓，国内从业者陆续⼊局，但到底如何制作正确的内容⼊场并⾼效获客变现，成为了当前短剧⾏业亟需⾯对的课题；同时，短剧⼚商还需要找到合适的平台和伙伴，⾼效触达海外的⽬标⽤⼾，为获客变现做好铺垫。TikTok 作为全球领先的短视频娱乐平台，凭借全球化流量、竖屏沉浸式内容⼒和⾼粘性视频⽤⼾，与短剧⾏业天然⾼度契合，成为了众多⼚商的出海必选。为了让短剧出海成为⼀⻔具有确定性、有营收的好⽣意，TikTok for Business⾸次发布《2024 年短剧出海营销⽩⽪书》，从海外⽤⼾洞察、⼊局指南、爆剧制作、投放推⼴、业务撮合等多个维度，帮助⼚商降低爆剧制作⻔槛、提升投资回报。近期，TikTok for Business 还会上线短剧专属中⼼，⼀站式提供涵盖灵感洞察、内容承制、翻译、效果复盘的全链路⽀持，帮助短剧⼚商和内容⽅丰富创意，加速爆剧的诞⽣。携⼿ TikTok for Business，从⼊局到变现，让出海短剧经营变得简单⾼效，剧⼒出海，共赢新机！01022024 年出海短剧市场全解03⽬录CONTENTS2024 年美国短剧⽤⼾洞察2024 年出海短剧策略宝典011120⾏业概览#1出海短剧市场全解不断涌现的新⽣商机结论⼀：出海短剧⾏业发展迅速，⼤势到来国内商业模式和⽤⼾需求已经得到验证的背景下，短剧出海发展很快迎来爆发期，正是⼊局好时机。海外⽤⼾对短剧的需求已经在快速兴起，越来越多的短剧玩家涌现，也提供了可持续的产能⽀撑。结论⼆：商业化模式丰富，市场规模潜⼒可期出海短剧商业模式多元灵活，当前以 IAA + IAP 的混合变现为主，未来内容营销等更多丰富创新的变现形式也有很⼤潜⼒，预计未来将达百亿级美元市场，⽤⼾规模将达 2~3 亿。结论三：产业⽣态正在完善，各⽅⼊局均有机会随着需求和产能的双向增⻓，从 IP、版权⽅、内容承制⽅、短剧 APP 再到营销平台，每个产业环节都有很多的机会。发展历程：短剧萌芽于国内，在持续发展后开始转向出海，并进⼊爆发式增⻓什么在驱动短剧的出海与⽣⻓宏观环境短剧是根植于国内的新兴内容形式，在逐渐探索和发展出较为成熟的产业与商业模式后，开始尝试出海。因此，在国内经验的参照和⽀持下，出海短剧很快便迎来了爆发增⻓。⻓视频平台开始推出竖屏短剧短剧内容在短视频平台逐渐兴起20182019短剧逐渐进⼊标准化和规范化的发展阶段2020⼩程序短剧兴起，众多APP 的短剧热度不断升温2022更多专业影视机构，知名导演⼊局，短剧质量将会推到⼀个新的⾼度，⽤⼾普及度进⼀步扩⼤2024及以后国内枫叶互动率先出海，推出 ReelShort数⼗款短剧 App 在海外市场上线，下载量超 3000 万2022.82023影视下场、产业提效、变现加速2024及以后出海萌芽期成⻓期爆发期供给：越来越多的短剧 APP ⼊局，内容供给也在快速成⻓，增速⾼于国内⾃ 2022 年中国短剧玩家开始出海以来，不管是海外短剧内容的制作与供给，还是观看短剧内容的⽤⼾ APP，都呈现出了明显⾼于国内市场的增⻓势头。2022 ~ 2024Q1 出海短剧活跃 APP 数量变化2022 ~ 2024Q1 中国短剧⾏业⽣态图谱收录企业数2023Q1 ~ 2023Q4 出海头部短剧平台总剧⽬数2023Q1 ~ 2024Q1 中国微短剧发⾏许可部数202220232024Q1数据来源：TikTok for Business 根据公开资料整理，2024202220232024Q1数据来源：短剧⾃习室，20242023Q22023Q32024Q1数据来源：TikTok for Business 根据公开资料整理，20242023Q12023Q32024Q1数据来源：国家⼴播电视总局2023Q42023Q42023Q230%+10%+〜10倍〜1.5倍更多的短剧玩家⼊局更多的短剧内容供给02需求：海外互联⽹⽤⼾的内容消费需求旺盛，付费⼒强⼤什么在驱动短剧的出海与⽣⻓宏观环境对于将近 80% 的海外流量蓝海，短剧仍然是⼀个有着巨⼤潜⼒的商业赛道。短剧⽤⼾通常已经具有⼀定的互联⽹内容消费需求与习惯，尤其容易从移动视频（包含⻓视频和短视频）⽤⼾中进⾏渗透。更多的潜在短剧⽤⼾2023 年全球主要地区互联⽹⽤⼾数量中国 11亿亚太地区东南亚⽇韩3.9亿1.5亿北美 3.4亿拉美 4.8亿中东&⾮洲5.7亿欧洲 6.9亿数据来源：eMarketer，20242019-2027 年移动视频⽤⼾在整体⽹⺠中的渗透率33%7%10%12%15%23%20192010202120222023 2024E 2025E 2026E 2027E54%58%60%61%63%64%65%65%66%77%83%85%87%89%90%92%93%93%热⻔海外市场的⽤⼾不光有较强的消费能⼒，对应⽤/内容的付费习惯也很成熟。全球⽤⼾应⽤付费规模逐年稳定增⻓，23 年增量最⼤贡献的类别就是娱乐类应⽤，⽽海外⽤⼾，尤其是美国⽤⼾，对电影/电视等传统娱乐内容付费的活跃度⾼于国内⽔平。更强的⽤⼾付费⼒2023 年热⻔国家 GDP 情况2019-2023 年全球⽤⼾应⽤付费规模2023 年电影/电视流媒体订阅活跃度热⻔国家名义GDP（美元）⼈均GDP（美元）美国27.4万亿8.2万⽇本4.2万亿3.4万韩国1.7万亿3.3万东南亚六国3.7万亿0.6万中国17.8万亿1.3万数据来源：IMF,2024; 东南亚GDP数据包含印尼、泰国、新加坡、菲律宾、越南、⻢来西亚六国。2021202320222020338541640575419+89%201926%娱乐Top1 增量贡献美国中国海外（不含中国）46%33%25%数据来源：Data.ai，2024数据来源：GWI，20242023 年以来，全球短剧⽤⼾看短剧的时间持续在增⻓，相关话题的讨论度也在迅速升温。正在升温的短剧兴趣与热度全球短剧 App ⽤⼾总时⻓变化趋势#shortdrama 话题累计观看量变化趋势2023.4 2023.5 2023.6 2023.7 2023.8 2023.9 2023.10 2023.11 2023.12 2024.1 2024.2 2024.33351110111315183334472023.4 2023.5 2023.6 2023.7 2023.8 2023.9 2023.10 2023.11 2023.12 2024.1 2024.2 2024.3单位：百万/⼩时截⾄ 2024.3 24亿数据来源：Data.ai，2024数据来源：TikTok for Business, 2024x16截⽌ 2024 年 3 ⽉，过去⼀年全球短剧 App ⽤⼾时⻓增⻓了172亿#shortmovie 话题累计观看量290亿#shortfilm 话题累计观看量03中国海外出海短剧市场规模未来将突破百亿美元量级短剧出海正当时，未来增⻓可期市场规模出海短剧市