家用电器24W26周度研究：从区域角度看家电出海机会点

行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2024 年 07 月 03 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 孙谦 分析师 SAC 执业证书编号：S1110521050004 sunqiana@tfzq.com 赵嘉宁 联系人 zhaojianing@tfzq.com 资料来源：聚源数据 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:618 战报汇总——24W24 周度研究》 2024-06-26 2 《家用电器-行业专题研究:Mini LED电视渗透率突破 3%，首次超过 OLED电视》 2024-06-12 3 《家用电器-行业研究周报:如何看近期 海 运 费 上 涨对 家 电 企业 影 响 —— 24W23 周度研究》 2024-06-12 行业走势图 从区域角度看家电出海机会点——24W26 周度研究 周度研究聚焦： 从区域角度看家电出海机会点 中国家电企业全球自主品牌市场份额具备较大提升空间。在国内市场已经逐步成熟后，中国家电企业全球自主品牌市场份额提升或是未来龙头企业增长的长期空间，中国家电企业凭借完善的供应链、先进的生产技术及快速迭代产品的能力，有望逐渐打开海外市场。根据欧睿数据，2023 年中国家电全球制造份额已达约 45%，而自主品牌（含收购）份额近年来均不足20%，在欧美成熟市场及新兴市场份额提升空间均很大。分地区看，中国企业在亚太份额较为强势（近几年零售量稳定在约 37%-38%水平），其次为东欧地区（零售量份额达到 7%），而中东非、北美、拉美、澳新地区均为中低个位数水平。从地区角度剖析家电出海新机遇，我们认为亚太、中东非及拉美等新兴市场潜力较大： 1）新兴市场国家数量及背后人口基数庞大，家电需求占全球比重有望扩大。据欧睿国际，2023 年亚太（不含中国）、中东非、拉美地区人口数量分别达 29.6、17.3、6.6 亿人，合计达到 53.5 亿人，约为同期中国人口数（14.1 亿）的 3.8 倍。依托庞大的人口数量，新兴市场家电需求具备较大的挖掘空间， 2023 年亚太（不含中国）+拉美+中东非地区家电行业零售量规模约 9.8 亿台， 占同期 全球家 电行业 零售量规 模（30.8 亿台 ）的32%，欧睿国际预计 2028 年有望升至 11.5 亿台，占比达 34%。分地区看，欧睿国际预计 23-28 年 CAGR 中东非 4.6%、拉美 3.3%、亚太（不含中国）3.0%，均高于全球同期增速（1.7%），后续新兴地区需求具备较好成长性。 2）新兴市场家电品类保有量较低、处普及初期，欧洲空调需求仍具备增长潜力。2023 年南亚/东南亚、中东非、拉美地区大部分国家家电品类渗透率均低于国内渗透率水平，伴随当地经济水平发展带动家电渗透率提升，行业规模具备大幅提升空间。此外，基于此前欧洲地区夏季气温不高、空调使用率低和空调安装费用高，欧洲发达国家空调渗透率普遍低于50%左右水平，考虑 到近年来 欧洲极端 天气引发 的次生灾 害频发， 意大利、西班牙、希腊和法国南部的空调保有量在过去 10 年迅速上升，中长期维度看亦或带来较大空调需求。 3） 新兴市场 格局分散、 家电快速 扩容，白电 龙头出海 有望加速行 业整合。据欧睿国际，2023 年亚太、拉美、中东非地区家电企业 CR3 分别为21%、19%、10%（零售量口径），对比同期成熟市场约 23%-26%水平有待进一步整合。国内龙头企业在海外各地区份额对比各地区龙头看，拉美地区具备 6-8 个点提升空间，中东非地区具备 2-4 个点提升空间。品类角度看，结合欧睿国际数据，展望未来五年，新兴市场中亚太地区、中东非地区大家电零售量成长性（CAGR 均有望达到 20%+）整体好于小家电；拉美地区小家电零售量增速有望达到 19%，快于大家电同期约 14%增速。国内白电龙头有望依托在大家电领域长期积累的制造能力迁移海外新兴市场，带动当地行业格局进一步整合，实现自身企业份额扩张。 进一步通过量化分析，我们得到亚太、中东非及拉美等新兴市场发展潜力较大。 我们选取大家电近 10 年零售 量 CAGR、小家电近 10 年零售量CAGR、2023 年人口规模、2023 年家庭数、城市化率、大家电（空冰洗彩灶均值）2023 年每百户保有量、小家电（吸尘器）2023 年每百户保有量等 7 项指标对各区域进行排名，得到结论：基于过去十年家电品类零售量的快速增长，以及各地区背后庞大的人口规模与家庭户数，叠加城市化率、家电百户保有量相较于成熟市场仍具备较大提升空间，亚太、中东非及拉美等新兴市场发展潜力较大。考虑到当地行业集中度相对较低，自有品牌仍有待进一步整合，相对成熟市场当地人民或对新品牌的接受程度较高，国内家电企业在这些市场的前瞻性布局有望带来后续潜在发展空间。 标的推 荐： 1）大家电：如【美的集团】/【格力电器】/【海尔智家】/【海信家电】；2）小家电：如【石头科技】/【科沃斯】；3）厨大电：如【华帝股份】；4）黑电：如【TCL 电子】/【海信视像】；5）其他家电：如【盾安环境】（与机械团队联合覆盖）/【德昌股份】等。 风险提示： 房地产市场景气程度回落的风险；汇率、原材料价格波动风险；新品销售不及预期的风险。 -18%-13%-8%-3%2%7%12%2023-072023-112024-03家用电器沪深300 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 1. 周度研究聚焦：从区域角度看家电出海机会点 中国家电企业全球自主品牌市场份额具备较大提升空间。在国内市场已经逐步成熟后，中国家电企业全球自主品牌市场份额提升或是未来龙头企业增长的长期空间，中国家电企业凭借完善的供应链、先进的生产技术及快速迭代产品的能力，有望逐渐打开海外市场。根据欧睿数据，2023 年中国家电全球制造份额已达约 45%，而自主品牌（含收购）份额近年来均不足 20%，在欧美成熟市场及新兴市场份额提升空间均很大。分地区看，中国企业在亚太份额较为强势（近几年零售量稳定在约 37%-38%水平），其次为东欧地区（零售量份额达到 7%），而中东非、北美、拉美、澳新地区均为中低个位数水平。 图 1：中国家电企业全球制造份额 vs 零售份额（量） 资料来源：欧睿国际，天风证券研究所 图 2：中国家电企业各地区零售量市场份额 资料来源：欧睿国际，天风证券研究所 以海尔为代表的家电龙头企业，此前已率先通过并购进一步拓展海外市场。基于中国家电企业在欧美等成熟市场的品牌力及渠道力较弱，除了在海外投入大量资金推广自有品牌外，中国家电企业也可选择直接收购当地的成熟品牌，借助海外品牌更快速建立销售渠道及打开海外市场。以海尔为例，作为行业最早出海创牌的企业，其通过一系列的品牌并购迅速打开了海外市场，且走在国内出海企业的前列，据欧睿国际数据，2023 年海尔集团在亚太、东欧、西欧、中东非、拉美、澳新地区的零售量份额分别为 5.7%、3.5%、2.4%、1.8%、0.5%、3.0%。 37%37%40%43%44%45%44