腾讯2024年手机行业消费趋势洞察

1伴随着用户触点增多，手机品牌的商业模式和营销思维也在随之改变。腾讯团队深耕手机行业多年，利用生态优势，不断下钻行业市场趋势和用户消费习惯，总结出一套行之有效的科学营销解决方案，并呈现于本报告中。在腾讯生态内，手机厂商不仅可以借助如翼机会人群形成资产正循环，还能通过互选平台把握达人增长点，完成新品发布-功能展示-内容营销-达人种草-下单转化的营销闭环，实现品效销一体化提升。张思婧腾讯广告消电日百行业中心总监2随着数字驱动的深入与流量变化，我们正在步入一个即时效果与长期增长相伴而行的时代，“品牌”正在逐步向营销要确定性增长。尤其对于竞争日益激烈的手机品牌，更加需要对品牌生意逻辑与消费者需求做出深刻洞察，赢得长久发展。腾讯以优质生态、全景触点、深度经营、创新增效的平台优势以及数字技术和AI能力，让越来越多的品牌既能通过即时效果“抢先机”，也能看清营销投资长期价值“占心智”。范奕瑾腾讯广告行业销售运营总经理领导寄语领导寄语32024年的手机市场呈现出两个与以往不同的增长契机，为手机大盘销量增长注入活力。首先，手机用户购买新机时，更倾向增购，而非替换原有旧机，这一趋势无疑为手机市场带来新的销量空间。第二，随着更多多台手机的同时使用，以往用机的主副界限逐步模糊，这一变化为品牌增加了更多与用户沟通和互动的场景与空间，加深与用户的联结。手机品牌在此变化下，更需要将产品核心卖点与重点用机场景紧密结合，强化用户对手机产品优势的认知，进而夯实新增量契机。冯永华益普索中国事业部董事总经理 在换机周期基本稳定的当下，手机用户的购机行为呈现出向高端市场迁移的趋势，其中4K+的价格区间的升档行为更为突出，给手机品牌带来更具想象的生意空间。这一趋势展现了用户对尖端科技、经济长久以及高端体验的复合需求。在追求更高性能的同时，也显示出对手机产品长期使用价值和经济效益的考量。与此同时，要抓住升档购机趋势，品牌形象建设不容忽视，强化品牌的高端感知，在已有产品力基础上，进一步提升品牌的综合竞争力。张晓兴益普索中国事业部董事总经理 如若提及国内代表性的科技行业，手机行业一定会出现在脑海中；而如果提到红海竞争激烈的行业，也势必会想到手机行业。作为国内边“卷”边“上进”的行业代表，手机行业近十年来不断从消费者体验出发，先后提供了能解决电量焦虑的快充技术、屏幕更大显示更好的全面屏、媲美专业摄像机的手持摄影摄像系统，再到能在荒原地区能实现连接的卫星通信技术等，手机行业的每一步革新和发展都为消费者日常生活解决实在的问题，以及为消费者提供更美好的生活而不断努力和前行。时至今日，手机行业的增长速度开始由快转缓，手机厂商也不同程度面临消费者换机周期长，从而影响整体大盘出货量的境况。在这样长换机周期的新常态下，对手机厂商洞察用户购机考虑及用机行为的新变化、营销沟通渠道的新形式偏好都提出了新的要求。不止与此，要想稳定及扩充品牌自有用户池，也需要比以往更加重视如何充分利用高端旗舰的标杆示范作用来辐射影响中低端产品销量，从而为品牌打造强有力的护城河。为了更好与手机品牌共同探讨了解新常态下的手机市场新增长方向，腾讯营销洞察（TMI）联合益普索Ipsos推出《解码手机市场新常态-腾讯2024年手机行业消费趋势洞察》，以期从消费趋势变化、沟通形式偏好、高端市场深探等多角度为手机品牌提供指引，帮助手机品牌在新常态下仍能洞悉机会，实现增长。4消费者调研行业观点案例研究基于腾讯平台的消费者定量调研11,700+手机用户，覆盖各个价位段、各城市层级，且过去一年有换机行为或未来三个月有换机计划手机行业消费者购买行为及触媒沟通变化与趋势手机行业品牌及供应链专家定性访谈多位行业专家，负责市场、营销等领域手机行业数字化营销发展现状及展望腾讯广告行业百宝箱精选多个前沿案例腾讯手机行业营销解决方案及成功案例洞察来源样本规模主要输出研究说明51. 本报告中提及的用户均指本次参与调研的受访用户。手机消费需求变化手机消费触媒及消费渠道变化高端市场深探•价格要升档——新旧机价差接近900元，消费升级伴随消费精明程度升级•多买一部机——增购超过换购，多机持机正兴起•更多常用机——多部常用机比主备用机更常见，用机程度加深•品牌买不同——84%用户会比较多个品牌，更有超过一半新机用户更换了品牌•考虑更务实——除新机亮点外，更关注性能(45%)、配置(43%)、品牌（32%）、价格(32%) ，越高端的手机用户会更被具备创新突破的亮点吸引•购机兴趣激发：换机(47%)、新品上市(37%)、大促(28%)、测评推荐(27%)是高效激发兴趣的关键，且线上渠道对用户购机影响明显•种草/兴趣深化：四大内容种草形式——新机发布会传递关键品牌感知和产品力是关键的新机发布方式；长视频类型题材丰富(电视剧/综艺/动漫/体育赛事等)受众广泛且粘度高能深度影响用户的选择；短视频/直播充分抓住用户的碎片化时间，持续深化用户兴趣；游戏电竞亦是有效激发兴趣的手段和内容•购机决策达成：用户非常支持品牌在社交平台自建渠道，微信视频号作为快速崛起的新平台，用户对品牌在视频号上开设自有销售渠道非常期待换机周期趋稳，厂商渠道消费者多方交互影响下，手机市场迸发新契机。视频号快速崛起，建设从新机发布、种草到购买的一体化平台趋势已显现；但经典的内容营销也不能错失。升档至4K+用户比例凸显，且在购机、用机时的关注点呈现差异化特征。•4-6K用户：增购(1.19X)目的突出、购机周期较整体更短(1.07X)，且日常留意关注手机信息的较多(1.38X)，容易被长视频/体育赛事(1.04X)、短视频内容(1.06X)种草•6K+用户：同品牌换购(1.20X)情况更多，新机发布会是激发购机兴趣的核心因素。不仅如此，日常KOL和测评也会有效触发购机意愿；微信生态对购机决策和购买达成有明显作用核心发现6备注：以上(TGI数据 )均为TGI=6K+用户(N=550+)对比整体后的差异值，值越大代表与整体的差异越大。数据来源：2024年腾讯营销洞察(TMI)X益普索《2024手机行业消费者研究》(N=1,700+)CONTENTS7手机消费市场格局演变0108手机消费触媒及渠道变迁0222高端手机市场深探03528平均购机周期≈36个月超过6成用户购机周期是2~4年其中2-3年换机者更多62%购机间隔没有发生变化的用户消费者购机间隔没有发生变化的比例购机周期趋于稳定，6成以上用户最近两次的购机间隔没有变化新机与旧机的平均价差达接近900元，但升档更多出于希望能用更久(62%)，反应了消费者的消费精明程度升级。78%用户仍因为手机更新功能等因素引发主动购机，但呈现增购趋势(53%)，在现有持机上新增一部手机。多机用户中将多部手机机均作为常用机的比例(54%)已超过主备用组合，多部常用机已成为新趋势。84%的用户在新购机时会考虑多个品牌，且超过一半的用户在新购机时会购买与现持机不同的品牌。除新机亮点外，更关注性能(45%)、配置(43%)、品牌（32%）、价格(32%) ；越高端的手机用户会更被具备创新突破的亮点吸引消费者说：“这几年差不多都是2年多3年左右买个新手机， 家里人也差不多是这个节奏。”消费者购机周期分布价格要升档多买一部机更多常用机品牌买不