凝聚场景价值，引领高端家电消费新趋势报告（2024.5)

凝聚场景价值，引领高端家电消费新趋势奥维云网（AVC）何金明2024年5月 · 浙江 · 宁波新周期：中国家电市场进入场景化与换新驱动的新周期www.avc-mr.com-3-2023年家电市场表面复苏，2024年的市场全面承压，增长瓶颈是行业共性挑战数据来源：奥维云网（AVC）推总数据2004-2008:复合增长率+7.0%2008-2019：复合增长率+6.7%2019-2023：复合增长率-1.2%33113665403944514344491358226265593366456505675673898395877389258083858282288526234610656965869.8%10.7%10.2%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%-2.1%3.9%9.4%13.6%4.5%1.7%-9.4%6.2%-4.1%3.6%1.9%6.1%1.5%-4.6%200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024M1-424M01-0224M0324M04注：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电（烟灶消）、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器历年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额规模及变化繁荣衰退萧条2024年一季度分月节奏1、1-2月同期基数偏低+春节错位，高增长；2、23年疫情积压的消费一次性释放；3、4月份市场进入萧条….分月走势近40年来，我国经济发展经历了4个朱格拉周期，经济发展进入新常态，家电市场时隔40年也进入了慢增长周期www.avc-mr.com-4-场景化+产品换新成为主要增长驱动力，市场破局需要新动能、新业态、新营销模式数据来源：奥维云网（AVC）推总数据注：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电（烟灶消）、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器结构升级 空间/健康/情绪价值提供增量洗护换装驱动刚刚开始干衣机渗透高速增长尺寸结构高端化319 556 383 46 266 30 133 30 19 57 175 25 67 72 87 14 47 10 11 9.3%-6.4%6.5%-3.0%7.3%15.5%2.3%5.9%4.1%-14.7%-2.4%1.0%1.0%3.5%14.8%15.7%4.4%-1.9%0.5%彩电空调冰箱冷柜洗衣机（含套）干衣机（含套）烟灶消洗碗机嵌入式微蒸烤集成灶小家电台式微蒸烤电热燃热清洁电器净化器净水器电风扇电暖器零售额（亿元）同比873 1,537 1,087 372 1,227 56 1,189 50 30 62 8,840 572 526 352 729 88 198 548 420 -6.2%-4.2%3.6%0.6%8.4%24.7%1.9%3.5%3.6%-13.7%3.1%10.6%0.7%4.5%16.9%23.8%8.9%-0.6%7.6%彩电空调冰箱冷柜洗衣机（含套）干衣机（含套）烟灶消洗碗机嵌入式微蒸烤集成灶小家电台式微蒸烤电热燃热清洁电器净化器净水器电风扇电暖器零售量（万台）同比电视空调制冷洗护厨房大电厨房小电热水器生活电器9.3%-6.4%5.4%8.0%-1.8%-2.0%2.3%9.7%2024年1-4月中国家电市场分品类规模及同比情况地产减速，换新周期未至以新房需求为主www.avc-mr.com刚需普及：以产品为中心品需改善：以用户为中心满足用户情绪价值+塑造产品科技价值；双轮驱动，激活存量市场！价格功能实用尺寸地位认同体验个性刚性需求注重性价比，解决“从无到有” ，需求方向是聚焦的改善需求注重情绪价值和科技价值，解决 “从有到优” 的问题，需求方向是发散的-5-从“刚需普及”到“品需改善”，来自前装的需求确定性最强，把握消费链路前置化的机遇是新周期破题的核心数据来源：奥维云网（AVC）研究www.avc-mr.com家电消费K型分化进一步延续，高端的空间在新渠道业态有进一步扩展的空间数据来源：奥维云网（AVC）监测数据注：各品类高端定义：彩电：15000+；冰箱：10000+；冰柜：4000+；洗衣机、独立式干衣机：10000+；空调：8000+；油烟机：7000+；洗碗机：8000+；集成灶：15000+；电热、燃热：5000+；小家电：2000+；净化器、净水器：6000+；扫地机器人：5000+，单位为元-6-23.6% 39.6%11.7%10.8% 34.4%19.7% 16.2% 35.0% 49.6% 18.0%11.4%33.5%6.2%28.7% 32.6%40.2% 35.4%1.4%2.9%0.6%-0.7%-3.1%1.6%4.3%5.8%10.4%6.9%0.1% -0.6% 0.3%4.9%2.0%-10.3%-5.1%彩电冰箱冰柜洗衣机干衣机空调油烟机燃气灶洗碗机集成灶电热水器燃气热水器小家电净化器净水器扫地机器人洗地机高端占比同比增幅2023年我家电分品类高端产品零售额占比及同比增幅（以线下为例）67%26%7%0.3%460万7%9900万92.7%13亿不同人群资产情况对比不同人群财富占比人数占比高净值中产其他消费左移曲线家电家居深度融合，引领六大高端消费趋势www.avc-mr.com-8-家电家居一体化趋势下，家电从产品到部品属性转变，场景融合式激发焕新需求释放数据来源：奥维云网（AVC）推总与预测数据、奥维云网研究整理家电场景化进化路径用户对家电套购方式兴趣度(%)家场景选购方式对消费者选购助力程度(%)21345聚焦单品批发下沉产品组合套系销售场景体验解决方案家电家居融合一体智能家居互联生态0.57.844.447.4暂时不确定一般感兴趣比较感兴趣非常感兴趣0.0%2.1%6.7%5.6%6.8%7.0%10.9%22.7%29.5%8.6%1分2分3分4分5分6分7分8分9分10分从销售产品到销售解决方案转型产品属性-货架式销售价格是线下渠道的短板，卖产品会陷入零售的内卷，投入产出不达标，而且面临高效率渠道的冲击部品属性-解决方案种草从消费者的整体需求出发，降低价格敏感度，凸显定制服务，提高成单价格，发挥线下渠道的高端和套系展示优势www.avc-mr.com-9-四万亿巨量空间，让前装市场升级为战略渠道，串联作用放大凝结价值数据来源：奥维云网（AVC）推总与预测数据、奥维云网研究整理我国家装市场规模及预测3.553.843.664.284.174.5720202021202220232024F2025F家装市场规模（万亿元）家电、家居、家装行业将深度整合（整合者能力）用户需求洞察能力产品企划与研发能力上下游整合能力渠道开发与拓展能力卓越的营销推广能力充分发挥设计师的“串联作用”，放大解决方案的凝结价值设计风格更理想装修流程更顺畅帮选材料推荐产品空间利