消费行业：4200份问卷告诉你啥，中高端消费爆发确实存在，看好莎莎、六福、设计师品牌及澳门博彩

海外行业报告 | 行业研究简报请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 消费升级行业调查证券研究报告 2018 年 03 月 03 日 作者 何翩翩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516080002 hepianpian@tfzq.com 雷俊成 联系人 leijuncheng@tfzq.com 马赫 联系人 mahe@tfzq.com 董可心 联系人 dongkexin@tfzq.com 4200 份问卷告诉你啥：中高端消费爆发确实存在，看好莎莎、六福、设计师品牌及澳门博彩 消费升级开启全民富二代时代，价值消费与个性消费带来转型升级 我国消费升级表现在居民消费能力从一二线城市向三四线城市传导、发达地区向落后地区传导的过程。随我国三四线城市居民消费能力和理念逐渐向一二线城市居民靠拢，“全民富二代”时代引中高端消费爆发。但三四线城市居民收入和消费水平较一二线居民仍有差距，对消费品价格更为敏感，更追求高性价比商品。此外，人均 GDP 3000 美元具有拐点意义，现今我国部分三四线城市已经进入拐点阶段，跨越临界点之后的 S 曲线效应正在逐步形成，休闲娱乐等非必需消费品支出将大幅增加，从基础消费向价值消费、个性消费转型升级。调查问卷结果显示三四线城市娱乐休闲、健身健康和时尚美妆将是收入增加后主要增加的消费品种类，其中休闲娱乐占比最大，为 31%，健身健康次之，占比为 21%，时尚美妆占比 18%位列第三。 服装、美妆、黄金珠宝消费风起，三四线城市带动需求扩大 服装消费最为注重款式和品质，反映消费者的心理正在从基础消费向价值消费、个性消费转型升级。“全民富二代”时代引中高端消费爆发，个性化时尚需求乘风而起，设计师品牌以产品独特、设计感强、风格鲜明的特性而受消费者追捧。根据本次的调查问卷结果，三四线城市选择设计师品牌的占比为 19%，对比一二线城市的 23%，且过去一年购买设计师品牌服装的消费金额 1000 元以上的占比已达 55%。 护肤品/化妆品消费渠道多样化，消费支出增加。百货专柜/品牌直营店仍是首选，但我们认为随着屈臣氏/莎莎等多品牌化妆品零售店的门店下沉、海淘/代购的日益盛行及出境游的日益增长，护肤品/化妆品渠道来源将呈现多元化发展。品牌方面，消费者对日本和欧美品牌的偏爱程度已超过韩国品牌。三四线城市平均每月护肤品/化妆品花费 500 元以上的占比为 16%，对比一线城市的 26%、新一线城市的 24%和二线城市的 21%，我们认为三四线城市在中高端护肤品/化妆品消费水平将与一二线城市接近。 随着金饰品投资属性的下降和钻石及个性化珠宝首饰的日益流行，黄金/珠宝首饰主要由消费属性支撑，“自用”市场需求更为关注款式设计。三四线城市受限于消费水平和传统观念，目前仍注重性价比。定位中高端的港资珠宝零售商具备高性价比、坐拥内地和香港两大市场和稀缺性等三大先天优势，契合以上的消费升级趋势，其高性价比特征直戳高价格敏感度的三四线消费者痛点。 首推莎莎国际、六福集团，建议关注江南布衣，博彩板块亦受惠 莎莎作为香港零售业回暖和内地访客增加最具代表性的标的，内地门店下沉迎合消费升级，中港齐发力迎增长新周期。我们预计公司 2019/20 财年EPS 0.17/0.20 港元，给予 PE 26x/23x，重申“买入”，目标价 4.5 港元。 六福以其中高端轻奢定位和高性价比产品瞄准内地中产阶级，正迎合三四线城市消费升级和全民富二代趋势。加上高效率的品牌模式重点布局三四线城市扩大内地市场。我们预期公司 FY2018 和 FY2019 EPS 分别为 2.1 港元和 2.4 港元，对应 P/E 20x 和 17.5x，维持目标价 42 港元，重申“买入”。 江南布衣作为国内设计师服装品牌龙头，“以消费理念契合为起点，以消费互动增加为终点”，我们看好江南布衣乘设计师品牌正盛春风，作为潜在港股通标的，高股息低估值进一步打开龙头稀缺溢价空间。强烈建议关注。 另外博彩板块中场及高端中场亦能受惠。配合粤港澳大湾区的构建，多项基建开通，澳门将迎来以非博彩和旅游业驱动的新经济增长黄金期。我们认为 VIP 客户结构变化下沉高端中场、以及国内富有阶层的财富积累消费升级，高端中场将受惠。我们同时强调 18-19 年中场+非博彩投资主线，19 年 GGR 有望重返高峰期，六大博企虽有竞争终将共同受益，首推金沙、美高梅，同时看好弹性较高的澳博。 风险提示：行业景气度下行，市场竞争加剧，样本局限致结论偏差等。 海外行业报告 | 行业研究简报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 1. 服装、美妆、黄金珠宝、休闲娱乐消费风起，4200 份问卷告诉你啥 天风证券研究所在春节返乡之际设计、发放并收回了 4200 多份的关于全国各地消费情况的调查问卷，提供了研究中国消费真实情况的第一手资料。本篇报告重点针对三四线消费升级，还原目前的实际情况，并具体分析其对服装、护肤品/化妆品和黄金/珠宝首饰的影响情况。 我国消费升级表现在居民消费能力从一二线城市向三四线城市传导、发达地区向落后地区 传导的过程。三四线城市居民消费能力逐渐向一二线城市居民靠拢，对于中高端消费品的需求增加，加速包括服装、黄金/珠宝、化妆品在内的产品高端化，占比不断提升。我们认为此次消费升级主要由于家庭收入的增加，加上房地产价格不断攀升致使家庭资产增值。但另一方面，现阶段三四线居民收入较一二线城市居民仍有差距，因此对价格敏感度更高，进而对于高性价比的产品更为偏爱。 人均 GDP 3000 美元具有拐点意义，现今我国部分三四线城市已经进入拐点阶段，跨越临界点之后的 S 曲线效应正在逐步形成，休闲娱乐等非必需消费品支出将大幅增加。根据调查问卷结果，三四线及以下城市家庭月度总收入 1 万元以上的占比为 45%，对比一线城市的 84%、新一线城市的 66%和二线城市的 56%。从收入增加后拟增加的消费品种类结构来看，一二线城市和三四线及以下城市表现相似，娱乐休闲、健身健康和时尚美妆是主要增加的消费品种类。具体看三四线及以下城市，娱乐休闲占比最大，为 31%，健身健康次之，占比为 21%，时尚美妆占比 18%位列第三。 图 1：分等级城市家庭月度总收入分布 图 2：分等级城市收入增加后拟增加的消费品种类情况 资料来源：天风证券调查问卷结果、天风证券研究所 资料来源：天风证券调查问卷结果、天风证券研究所 图 3：S 消费曲线拐点示意图 图 4：全国各省人均 GDP 情况 资料来源：Wind，天风证券研究所 资料来源：Wind，天风证券研究所 4%9%14%22%11%24%29%35%43%43%36%33%21%12%11%7%20%11%9%5%0%20%40%60%80%100%一线城市新一线城市二线城市三四线及以下城市5000以下5000-100001万-3万3万-5万5万以上16%17%21%21%11%11%13%10%20%16%19%18%4%3%3%5%29%32%28%31%20%20%16%17%0%20%40%60%80%100%一线城市新一线城市二线城市三四线及以下城市健身健康汽车家居时尚美妆文化教育娱乐休闲其他