2024抖音电商大家电行业趋势洞察空调冰箱报告

X大家电行业趋势洞察CHANMAMADATA REPORT2024/05 May.©2024 chanmama All Rights Reserved抖音电商序X近年来，家电行业逐渐进入慢增长周期，存量市场博弈成为行业竞争现状，消费需求从“刚需普及”向“品质改善”转换。在此背景下，抖音电商大家电行业逆势增长，高速扩容。新消费周期下，如何激发并满足消费者焕新需求，并以消费者视角延展全域服务链条成为行业发展关键。本报告以2023年4月至2024年3月为分析时间窗口，从行业概况、主要品类赛道和618大促玩法等角度探寻消费新趋势下的行业发展方向，深入拆解空调、冰箱这两大品类的趋势卖点。 大家电行业进入慢增长周期，抖音电商平台逆势增长整体大家电行业正处于缓慢增长周期的时代背景下，抖音电商平台通过线上线下联动造势和扶持赋能，升级大家电消费权益，促使行业规模逆势增长。抖音电商大家电行业龙头地位稳固，大促虹吸效应显著，下沉消费市场活跃。在消费升级趋势下，高端家电和大家电组合套装成为行业新的增长点。 空冰市场热度高涨，大促爆发力强，售后服务或成品牌竞争新战场空调线上市场高增速，季节性消费显著，618大促爆发力强，一级能效、1.5匹挂机的基本盘持续扩大，品牌间同质化竞争，售后服务或成新战场；冰箱在618和双11两大大促节点表现优异，省电、大容量、高颜值冰箱成为选购热点，保鲜净味功能关注度高，品牌需可重点关注。垂类专业达人助力大家电品牌在618大促实现高效转化预售期最后一天是流量最高峰，活动期第一天和最后一天是GMV爆发的重要节点；由于大促优惠机制大和夏季&梅雨季节等因素，空调和洗烘设备在618大促迎来显著爆发；活动期间，专业的腰部以上垂类达人可以帮助品牌更好地打通种草转化链路。CONTENT行业市场概况01主要品类分析02X618大促打法03大家电行业市场概况CHANMAMADATA REPORT©2024 chanmama All Rights ReservedX家电行业进入慢增长周期，存量市场博弈成为行业竞争现状⚫ 奥维云网数据显示，国内家电零售市场规模在2019年达到峰值，2023年市场规模回落到8498亿元，同比增长3.6%，2024年一季度中国家电市场零售额1799亿元，同比增长6.8%，延续缓慢增长态势，存量市场博弈成为行业竞争现状，消费需求从“刚需普及”向“品需改善”转换。⚫ 分品类来看，不同家电品类发展不断分化，空调&冰箱高规模增长。新消费周期下，如何激发并满足消费者焕新需求，并以消费者视角延展全域服务链条成为行业发展关键。X2018-2024Q1中国家电市场（全渠道）零售额规模走势2023年上半年国内大家电主要品类市场规模数据来源：蝉魔方 chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）& 奥维云网（avc）&全国家用电器工业信息中心0100020003000400050006000700080009000100002018201920202021202220232024Q1市场规模（亿）-7.8%16.0%1.0%-8.8%-1.3%8.4%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%01002003004005006007008009001000彩电空调冰箱冰柜洗衣机干衣机同比增速市场规模（亿）22H123H1同比增速宏观背景中央到地方层层加码，大力倡导家电“以旧换新”，刺激消费需求⚫ 2009年财政部等7部门印发了《家电以旧换新实施办法》，并直接给出了优惠补贴，涉及电视、冰箱冰柜、洗衣机、空调、家用电脑5类家电。2011年底商务部数据显示，全国家电以旧换新共销售五大类新家电9248万台，拉动直接消费3420多亿元，政策补贴的带动作用非常明显。⚫ 2024年家电政策补贴重启，随着从中央到地方，再到行业龙头品牌层层分解、加速加码，多措并举推动“以旧换新”市场繁荣，借机刺激消费需求。在炒热市场的同时，也会加速市场争夺的激烈性和白热化，竞争的同质化之下，该如何实现差异化布局是品牌当前的重要课题之一。X近期国家层面家电以旧换新相关政策（不完全统计）近期地方/品牌家电以旧换新相关举措（不完全统计）时间会议/部门内容23/12/12中央经济工作会议“要以提高技术、能耗、排放等标准为牵引推动大规模设备更新和消费品以旧换新”24/2/23财经委会议“要推动各类生产设备、服务设备更新和技术改造,鼓励汽车、家电等传统消费品以旧换新,推动耐用消费品以旧换新。推动大规模回收循环利用,加强“换新+回收”物流体系和新模式发展。对消费品以旧换新,要坚持中央财政和地方政府联动，统筹支持全链条各环节,更多惠及消费者’24/3/1国常会'要结合各类设备和消费品更新换代差异化需求,加大财税、金融等政策支持,更好发挥能耗、排放、技术等标准的牵引作用，有序推进重点行业设备、建筑和市政基础设施领域设备、交通运输设备和老旧农业机械、教育医疗设备等更新改造,积极开展汽车、家电等消费品以旧换新,形成更新换代规模效应。”24/3/5两会政府工作报告“着力扩大国内需求,推动经济实现良性循环”“稳定和扩大传统消费,鼓励和推动消费品以旧换新,提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费。24/4/12商务部等14部门《推动消费品以旧换新行动方案》，方案明确了消费品以旧换新的重点任务，推动家电以旧换新；推动家装厨卫“焕新”。时间地方/企业内容2024/3/2上海市新一轮绿色智能家电消费补贴政策，将对16大类一级能效家电产品进行补贴，补贴资金总额达到1.5亿元。包括空调、冰箱、洗衣机、电视机、吸油烟机等等。消费者按照成交价格的10%享受一次立减补贴，补贴金额不超过1000元。2024/3/8浙江省商务厅等13部门联合发布《关于促进家居消费若干措施的通知》，支持绿色智能家居消费。2024/4/28佛山市2024年5月至8月期间，按新购买家电销售价格的10%给予购买人消费券补贴，补贴金额不超过500元/件（台）。单个消费者享受的家电补贴最多4次。2024/4/17海尔智家启动“绿碳计划”。目前已落地141个城市，5月发布《关于以旧换新再升级的通知》，全面升级以旧换新活动，双补贴最高至20%，单台最高补贴至2000元，2024/4/28格力电器计划投入30亿元启动“以旧换新”活动，通过补贴、直降让利消费者。2024/4/30美的集团拟投入80亿元大力推动旗下全品牌、全品类产品的以旧换新和设备更新，包括全屋家电产品及暖通、电梯、机器人等工程设备数据来源：蝉魔方 chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）& 公开信息整理宏观背景线上线下联动，平台助力家电行业发展⚫ 2024年3月，抖音电商再次深度合作AWE官方，联合百余家主流媒体、明星、达人，共同打造线上云逛展活动，携手头部品牌发布“3年10亿绿电补贴计划”，刺激平台消费。在此之前，抖音电商已对多项服务权益进行升级，包括大家电和3C产品全面“以旧换新”服务，并持续推进上门安装的服务。此外，抖音电商在大促节点为家电家居打造“美好生活家”活动、“怦然心动焕新家”活动，邀请明星录制《哇塞心动家》真人秀进行场景种草，举办抖音电商消费电子家居生活年度峰会，在家居家电区域重镇举办