一般零售行业：95后调查，爱iPhone，更爱王者；爱电影，却对淘宝花心

行业报告 | 行业点评请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 一般零售证券研究报告 2018 年 02 月 23 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 张璐芳 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517020001 zhanglufang@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《一般零售-行业点评:一文看懂春节零售、旅游新趋势》 2018-02-21 2 《一般零售-行业深度研究:电商的瓶颈，结合超市如何突破？》 2018-01-23 3 《一般零售-行业专题研究:双十一专题 2：各平台销售再破记录，究竟什么超预期？》 2017-11-13 行业走势图 95 后调查：爱 iPhone，更爱王者；爱电影，却对淘宝花心 春节期间，我们对福建省 2 所高校（一本、二本）大学生发放调查问卷，主要针对接近 00 后（绝大部分 98 年、99 年出生）的几类消费偏好展开调查。 手机品牌： 1、大学生群体最爱 iPhone（40%），并未如媒体所述地热衷于 OV 手机，反而认为 OV 性价比低 2、OV 手机在大三年级的使用率显著高于大一，而华为则更受大一学生欢迎 3、小米和苹果的用户更倾向于在 2 年内更换新机，而华为用户更倾向于 2年以上 游戏娱乐： 1、90%的学生都玩手游，意外的是，女生玩游戏的比例 93%高于男生的 85% 2、玩游戏学生中，68%仍最爱王者荣耀，72%女玩家都玩王者远高于其他手游，51%的男玩家在玩吃鸡类游戏 3、近期热门的 4 款游戏中，王者的女生占比略超半数（53%），恋与制作人几乎只有女生在玩 4、77%的玩家每天玩游戏时间超过 30 分钟，23%玩家超过 2 小时（且男女都一样） 电影与视频会员： 1、超六成学生寒假观影，56%学生都是视频网站会员 2、看电影和买会员之间呈现正相关关系 3、最受学生欢迎的是爱奇艺，腾讯与优土相当，近半数购买会员的学生会购买 2 个以上视频网站 购物习惯： 1、93%学生手机都安装了淘宝，但是大学生对电商的态度是博爱，安装 2个以上 APP 的学生占比 66% 2、大学生对线上和线下购物的频率并无显著差异 3、小红书和考拉是女生的天下，而京东、苏宁则被男生大幅占领，淘宝男女比相等 4、每月电商消费 2 次及以上的学生占比 68%，只有 2%的学生基本不在电商购物 5、61%学生每月线下购物 2 次及以上，13%的学生基本不线下购物 后记：本次调查问卷旨在发现和挖掘大学生的移动端使用和消费偏好。在所调查的大学生里，大学生在手机消费上仍然偏好苹果，华为成为后起之秀，OV 的份额则出现下滑。手游成为学生标配，王者荣耀依旧表现亮眼，吃鸡成为新宠，但是旅蛙和恋与制作人的持续性并不乐观。寒假观影和视频会员渗透率保持在 6 成左右，我们认为未来的竞争重点或在于内容和头部平台的流量来源与二次分配。电商渗透率高，但是用户并不专一，流量集中度下降使得阿里腾讯平台更加重视线上下流量的积累。那么对于投资而言，我们的重点在于投资最优秀最受欢迎的公司或项目，而对于集中度下降的子行业给予密切关注。 风险提示：样本较小结论偏差风险；电商渗透率下滑风险；手游发展不及预期。 -21%-14%-7%0%7%14%21%2017-022017-062017-102018-02一般零售 沪深300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 春节期间，我们对福建省 2 所高校（一本、二本）大学生发放调查问卷，主要针对接近 00后（绝大部分 98 年、99 年出生）的几类消费偏好展开调查。 我们发现一些有趣的现象： ■手机品牌：1、大学生群体最爱 iPhone（40%），并未如媒体所述地热衷于 OV 手机，反而认为 OV 性价比低 2、OV 手机在大三年级的使用率显著高于大一，而华为则更受大一学生欢迎 3、小米和苹果的用户更倾向于在 2 年内更换新机，而华为用户更倾向于 2 年以上 图 1：手机品牌使用情况 资料来源：公司官网，天风证券研究所 ■游戏娱乐：1、90%的学生都玩手游，意外的是，女生玩游戏的比例 93%高于男生的 85% 2、玩游戏学生中，68%仍最爱王者荣耀，72%女玩家都玩王者远高于其他手游，51%的男玩家在玩吃鸡类游戏 3、近期热门的 4 款游戏中，王者的女生占比略超半数（53%），恋与制作人几乎只有女生在玩 4、77%的玩家每天玩游戏时间超过 30 分钟，23%玩家超过 2 小时（且男女都一样） 图 2：游戏娱乐调查结果 资料来源：公司官网，天风证券研究所 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 ■电影与视频会员： 1、超六成学生寒假观影，56%学生都是视频网站会员 2、看电影和买会员之间呈现正相关关系 3、最受学生欢迎的是爱奇艺，腾讯与优土相当，近半数购买会员的学生会购买 2 个以上视频网站 图 3：电商平台 logo 特点 资料来源：公司官网，天风证券研究所 ■购物习惯： 1、93%学生手机都安装了淘宝，但是大学生对电商的态度是博爱，安装 2 个以上 APP 的学生占比 66% 2、大学生对线上和线下购物的频率并无显著差异 3、小红书和考拉是女生的天下，而京东、苏宁则被男生大幅占领，淘宝男女比相等 4、每月电商消费 2 次及以上的学生占比 68%，只有 2%的学生基本不在电商购物 5、61%学生每月线下购物 2 次及以上，13%的学生基本不线下购物 详细分析如下： 一、使用手机的品牌：四成学生爱苹果，华为后起之秀 最爱 iPhone，其次是华为。128 名学生中，51 名学生使用 iPhone，占比 40%，稳据第一，远超第二的华为（20 人，占比 16%）。在所调查的大学生里交流中发现，在家庭可承受的情况下，大学生还是倾向于购买 iPhone，认为品质方面远超过其他品牌，反而认为 OV 性价比低，所以也解释了为什么现在 OV 卖不动了。数据并未显示性别对品牌选择具有显著性影响。 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图 4：大学生手机品牌持有情况 资料来源：调查问卷，天风证券研究所 iPhone 使用率在大学生中远高于全国数据。若与全国智能终端用户规模数据相比，我们发现大学生在对 iPhone 的偏好远高于全国整体情况（40% vs 26%）。由于苹果所多出的市场份额主要来源于非 TOP6 品牌，也暗示着手机行业未来集中度的进一步提高。我们不妨思考一个问题，如果这个现象在全国大学生中都是成立的，而用户留存率上 iPhone 又最高，那对国产品牌而言未来要如何竞争呢？ 图 5：用户分布比较（本次调查 vs 全国情况） 资料来源：调查问卷，Questmobile，天风证券研究所 若我们将不同年级学生的手机品牌情况比较，会发现有趣的一点，对 OV 的非偏好是从近2 年开始的，高年级学生 OV 的使用率仍然较高。分年级看，大一-大三的 3 个年级学生使