商业贸易行业化妆品行业思考1：竞争格局看国货崛起

行业报告 | 行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易证券研究报告 2018 年 03 月 28 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 张璐芳 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517020001 zhanglufang@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《商业贸易-行业点评:全国两会：普惠园 2020 年占比 80%+、减负成重点》 2018-03-18 2 《商业贸易-行业专题研究:基于京东大数据推出的《2018 大消费行业系列报告》》 2018-03-15 3 《商业贸易-行业点评:新零售的三条主线日渐清晰！》 2018-03-12 行业走势图 化妆品行业思考 1：竞争格局看国货崛起 我们认为，站在当前时点，对化妆品行业的竞争格局研究比市场空间研究更为重要。主要原因在于国内市场足够大，而行业现状在于行业集中度高，且几乎是外资品牌占据。那么国产品牌究竟有没有机会呢？所以我们认为重点在于分析竞争格局。 竞争格局维度 1：行业集中度。国内化妆品行业属于相对集中度较高的行业。2016 年彩妆 CR10=64.6%，护肤 CR10=43.7%。虽然海外品牌占据主导，但是近年来国货市场份额崛起的趋势和速度已经非常明显。尤其是在“护肤”品类，4 家国产品牌的份额合计已从 2011 年 5%上升至 2016 年的14.4%，其中面护从 2.6%提升至 9.6%。 竞争格局维度 2：电商和渠道下沉的助力。渠道的变化有利于打破竞争格局的固化。从 2011 年到 2016 年，显著下降的化妆品行业渠道有 2 个，其中，百货由 26.1%下降至 18.7%、超市&大卖场由 34.1%下降至 26.9%；而电商渠道份额由 5.2%提升至 20.6%，专卖店渠道由 15.8%提升至 18.2%。这 2 个新渠道的崛起，尤其是在海外品牌对新渠道仍然相对保守的情况下，给了国产化妆品领先品牌萌芽乃至成长以抢夺新需求的新机会。 竞争格局维度 3：新品类创造需求。化妆品行业是一个能够不断爆发出新品类的行业，而这也就给布局了渠道的某些品类新进入者带来了打破竞争格局的机会。例如面膜品类是化妆品细分赛道中唯一一个由国产品牌占据前四位的细分赛道，原因在于：面膜在国内市场的成长和推广都是由国产品牌去培育的，且其崛起的过程又与近年来增长的电商和 CS 渠道相关，这 2 个渠道也是国货有机会超越进口品牌的渠道。所以在化妆品行业中一旦出现新的品类时，就有可能出现新的市场机会。 竞争格局维度 4：品牌与营销。营销推广对于品牌的塑造是维持竞争格局或打破竞争格局的关键维度之一。FY2017 年 L'Oréal、御家汇、上海家化的宣传推广费占比都分别达到 29.4%、18.7%、31.1%。近年来网络综艺节目等兴起，该类节目的曝光效果对于化妆品渗透率较低的国内三四五线城市有着显著的影响力和话题效果，甚至整个过程是在培育低线城市消费者的消费习惯。而在节目曝光的同时，国产品牌在三四线城市 CS 渠道布局相对完善，能够让消费者立即感知到消费产品。因此得以通过三四线城市的破局实现对现有竞争格局的切入。 综上，化妆品行业的格局看似稳固，由进口品牌占据领先地位，但是却因为新渠道、新品类、新营销的存在，给予了国产品牌以崛起的机会。重点推荐：专注面膜崛起的【御家汇】、具备三四线城市渠道优势的【珀莱雅】、品牌综合实力优秀的【上海家化】。 风险提示：化妆品行业消费增速或低于预期，国产品牌拓展或低于预期。 -22%-15%-8%-1%6%13%20%2017-032017-072017-11商业贸易 沪深300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 竞争格局维度 1：行业集中度 .................................................................................................... 42. 竞争格局维度 2：电商和渠道下沉的助力 ............................................................................... 53. 竞争格局维度 3：新品类创造需求............................................................................................ 74. 竞争格局维度 4：品牌与营销 .................................................................................................... 95. 总结 ............................................................................................................................................... 11图表目录 图 1：中国、日本、美国市场规模、人均消费比较 ............................................................................ 3 图 2：中国化妆品市场 CR10 ........................................................................................................................ 4 图 3：中国化妆品市场 TOP10 品牌中海外品牌的市场份额合计 ................................................... 4 图 4：中国化妆品市场 TOP10 品牌中国产品牌的市场份额合计 ................................................... 5 图 5：2011-2016 中国化妆品行业整体渠道格局................................................................................. 6 图 6：屈臣氏中国市场连续 3 年同店下降 .............................................................................................. 6 图 7：2011-2016 中国护肤品行业整体渠道格局............................................................................