主题研究：微软Office极简史，帝国的兴起与变局

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2019 年 7 月 26 日 主题研究微软 Office 极简史：帝国的兴起与变局 观点聚焦 投资建议 微软在办公软件领域的垄断性地位使得其 Office 业务成为公司数十年发展中的利润牛和现金牛业务，支撑公司不断探索扩宽业务边界。微软 Office 是如何突破重围获得垄断地位的？Office 的垄断地位可以永续下去吗？带着这些问题，通过对 Office 发展史的梳理，我们得到结论：Office 业务得以崛起的主要因素之一是Windows 图形化界面系统颠覆了 MS-DOS 下的办公方式，给予微软宝贵的竞争空窗期。而移动化办公风潮的崛起与微软在移动端的缓慢发展可能正为 Office的挑战者们打开一个新的时间窗口。 理由 帝国之兴：历史机遇提供竞争空窗期。办公软件行业天然存在马太效应，但在微软 Office 发力之前，WordPerfect、Lotus 1-2-3 等软件已经在办公软件领域取得垄断性地位。我们回顾了 1990 年前后的历史，发现从 MS-DOS 向图形化界面的Windows 系统切换的过程中，微软作为 Windows 的开发商率先提供了图形化界面的 Office 产品，而竞争对手需要在 Windows 推出后再熟悉开发环境，推出竞品。因此，在人类操作系统由命令行向图形化界面转变的这个历史机遇中，微软成功获得 3 年的竞争空窗期，从而迅速崛起。随后，微软凭借更快速的更新频率、优秀的产品体验和良好的兼容性不断侵蚀市场，最终统治了办公软件行业。Office产品具有强烈的规模效应，其相关业务线长期保持了较高 的运营利润率（65%-75%），在 1998-2006 年间贡献了微软 50%-80%的运营利润，与 Windows一道成为支撑微软帝国不断探索业务边界，尝试新业务的利润牛业务。 帝国之变：移动端的缓慢发展可能为竞争对手创造下一个历史性机遇。微软早在1996 年的掌上电脑产品上即推出了移动版的 Office 产品。但由于 Windows Phone发展不顺，其直到 2014 年才推出 iOS 和 Android 系统上的 Office 产品，且战略上重视程度不足，历史包袱较重。当前，微软的移动端发展仍较为缓慢，其产品体验、版本更新、移动端优化、设计理念等都不符合当前移动端产品的最佳实践。我们注意到，移动办公是确定性极强的大趋势。回首微软 Office 崛起时的经验，我们认为移动办公的风潮是一个不亚于图形化 Windows 系统发布的重要历史机遇。我们相信，当前微软在移动端的缓慢发展为移动端体验良好的竞争对手提供了挑战微软的可能性。特别在如中国等新兴市场中，移动互联网高度发达、产品与运营方面的人才和方法论积累丰富，为挑战微软帝国提供了战略资源储备。 向云而生：快速云化的 Office。微软 2011 年发布第一版 Office 365 开启云转型之路，并在 2012 年开始发力推广。到 2017 年 4 季度，Office 365 的收入已超过传统 License 收入。我们估计截止 2019 年底，Office 365 的占 Office 业务收入的比例已接近 70%。此外，微软正拥抱 AI 技术以进一步解放用户的生产力，并推出了 AppSource 平台开放生态给 ISV，不断延展其业务边界。 风险 移动办公趋势发展不及预期；微软在移动端迎头赶上；企业客户接受替换产品需要时间考察；挑战者产品不能达到与微软 Office 可比程度。 于钟海 分析员 SAC 执证编号：S0080518070011 SFC CE Ref：BOP246 zhonghai.yu@cicc.com.cn 钱凯 分析员 SAC 执证编号：S0080513050004 SFC CE Ref：AZA933 kai.qian@cicc.com.cn 相关研究报告 •科技 | 计算机 2Q19 持仓：大市值偏好略有下降，但仍是当前主流审美 (2019.07.22)•科技 | 计算机中报预告：利润增速继续受宏观压制，外延增长可能反转 (2019.07.16)•主题研究 | 5G 改变世界，重塑智联未来 (2019.06.12)•科技 | 中国云计算 IaaS 市场的五大猜想 (2019.05.28)•主题研究 | 科创板估值指南：三步确定云计算公司市值(2019.04.07)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 中金公司研究部：2019 年 7 月 26 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 兴起：Office 筑基微软帝国 .................................................................................................................................................. 3 Office 与 Windows 一道成为 2000 年微软帝国崛起的核心推动力 ..................................................................................... 3 Office 如何统治办公软件市场 ................................................................................................................................................ 4 微软在非英语国家如何消灭地方性挑战者？低价+纵容盗版+打击盗版 ........................................................................... 5 Office 产品可以有多赚钱? ...................................................................................................................................................... 7 变局：微软缓慢的移动端发展为竞争对手创造历史性机遇 ............................................................................................... 9 微软缓慢的移动端发展 .......................................................................................................................................................... 9 为何微软并未在移动端发力？ .............................................