2019电视营销新生态发展报告

NEW TV 2022 视不可挡 智者为王2电视，这一致力于大众传媒服务接近百年、不断为信息娱乐和营销传播带来惊喜的媒介，在技术发展的浪潮下，正在经历从硬件设备、传输方式、节目内容、功能服务，到商业模式的全面数字化进程。2011—2019年，电视因其不断的数字进化，捍卫了家庭大屏在数字时代，仍是核心媒介渠道的地位。在近十年进化过程中，电视生态中衍生出更丰富的营销角色。这些新玩家，在促进新电视市场快速生长的同时，既带来流量增长红利，也带来了市场的无序和营销困惑。过去十年，秒针系统与业内同仁共同见证了新形态电视市场的成长、参与了电视营销变革中的规范，标准的制定和完善。我们看到，传统电视营销体系中的定义，规范，标准，都已经不再适用于数字环境下的新电视生态，2019年，秒针系统号召行业以“NEW TV”重新定义电视营销新生态。关注当下是为了着眼未来。随着5G移动通信技术的广泛应用，NEW TV生态未来会发生怎样的变化，营销人需要做好什么样的准备？秒针系统基于自身在营销测量领域的数据和技术优势，给合业内专家观点，完成了《2019-2022 NEW TV发展报告》。报告不但为大家解读NEW TV市场现状，更对NEW TV 2022年的生态前景进行预测展望。 我们期通过这份报告，与行业同仁共同推进NEW TV营销向规范、科学的方向高速发展。写在前面NEW TV 2022 视不可挡 智者为王3秒针系统创立于2006年，是第三方营销数据技术服务商，以测量科学驱动企业智慧决策和增长。运用大数据和人工智能技术，秒针系统为企业提供覆盖广告、营销、业务的全域数字测量、评估及优化解决方案。常年的反欺诈经验和技术积累，以真实和全面的数据创造企业内外部商业互信，让企业基于真实数据决策，有效驱动业务增长。秒针系统积极投身行业标准共建，参与制定了包括 iGRP方法论、移动端 SDK 监测标准、互联网数字广告基础标准、移动互联网广告标准、互动广告标准，以及广告可见性标准在内的各项行业标准，推动行业持续创新和健康发展。报告撰写单位报告专家团队秒针系统-产品合伙人谭北平秒针系统-媒体总经理张丽秒针系统-媒体解决方案总监刘骁秒针系统-媒体产品总监王云NEW TV 2022 视不可挡 智者为王401市场篇2019，NEW TV正当年02营销篇中国NEW TV广告指南03趋势篇2022，NEW TV视不可挡NEW TV 2022 视不可挡 智者为王501市场篇2019，NEW TV正当年02营销篇NEW TV营销广告指南03趋势篇2022，NEW TV视不可挡NEW TV 2022 视不可挡 智者为王市场篇2019，NEW TV正当年•用“NEW TV”重新定义电视生态：具有双向、智能、人机互动功能的新家庭电视大屏，2019范畴包括智能电视OTT、双向有线电视DTV、IPTV。•NEW TV生态丰富，蕴藏千亿价值的巨大产业商机：现有的商业模式主要是广告收入和用户内容付费，其广告价值被低估，用户价值有巨大空间待挖掘。•NEW TV规模快速发展，流量红利空间大：相比流量天花板的手机端网民，OTT和IPTV具有稳定的高增速。•NEW TV改变传统电视观众的收看行为：用户的开关机习惯，内容选择，模式选择上都与传统电视时代不同。•NEW TV用户具有多样使用和支付行为的潜力：游戏，儿童模式，语音遥控等功能都有较多尝试使用，内容付费习惯也已初步养成。市场篇01•用“NEW TV”重新定义电视生态•NEW TV生态丰富，蕴藏千亿价值的巨大产业商机NEW TV 2022 视不可挡 智者为王以单向传播为主要功能，以电视台为核心角色的媒介传播体系。8传统TV传统TV概念NEW TV 2022 视不可挡 智者为王9NEW TVNEW TV概念具有双向、智能、人机互动功能的新家庭电视大屏。2019范畴包括：智能电视OTT、双向有线电视DTV、IPTV。NEW TV 2022 视不可挡 智者为王10NEW TV 2022 视不可挡 智者为王NEW TV生态现状解读：广告收入+用户付费是主要商业模式•腾讯客厅极光TV的主要商业模式为广告+付费+硬件生态；广告上依托腾讯视频优质内容，客厅流量已占据腾讯视频近半。硬件上自2017年先后推出极光盒子、极光4G盒子、极光快投、极光投影、激光电视等产品，为用户提供极致音视频体验，并覆盖家庭、度假、餐饮、商旅、教育等各使用场景。——腾讯•我们的商业主要盈利模式是会员费+广告费，这两种业务ARPU值的对比是我们比较看重的。 ——爱奇艺•小米OTT目前主要商业模式是广告营收+增值服务，增值服务包括会员和知识付费，我们会员VIP和广告不冲突，这是我们硬件厂商的优势。——小米•OTT的用户付费是纯自主性付费，虽然发展速度快，但规模还较小，和国外比，有较大的发展空间。——聚好看科技数据来源：秒针系统2019年NEW TV行业专家深访11专家视角内容观众 广告受众内容会员 服务用户大屏用户服务教育、游戏购物、生活……节目服务节目服务免费内容付费内容观众变现-广告用户付费-内容用户付费-增值NEW TV 2022 视不可挡 智者为王46.4%20.3%11.0%15.8%4.5%2.0%网络（PC+Mobile）传统TVNEW TV户外内容跨屏平面/电台NEW TV生态现状解读：NEW TV的广告价值被低估，是营销价值洼地•NEW TV营销发展速度仍有很大空间，广告投放层面，长期以来占据主流的依然是常规投放或者是IP包段的形式，对数据的利用不足，缺乏全量、全链路的数据测量能力。这影响了广告主的投放效率，也影响了资源的变现能力。——阿里•行业营销价值被严重低估。OTT广告价值评估指标不能与传统TV体系对接，定投等互联网特性把OTT广告价值引向OTV方式，导致行业价值原地踏步。——腾讯•目前广告主的预算分配中OTT整体预算比例还很小。而这个市场太复杂，客户不了解，还不能清楚地认识到大屏的优势。——爱奇艺•相对PC和Mobile端商业价值，OTT价值变现远没有达到应有份额，OTT还是新事物，广告和运营价值还需要得到行业更多认可。——康佳•我把OTT营销定义为营销中“重要的小角色”。小角色是因为从广告规模来看，OTT广告规模占广告总盘子的比例还较小；重要，是因为OTT代表电视行业未来的发展方向，是新电视行业的支点。未来几年中随着媒体发展到具有不可替代性，中国家庭基本普及智能电视，OTT的营销价值会快速提升。——聚好看科技•OTT广告预算大部分还从数字端切，作用往往被归入OTV的延伸，比起传统TV，广告规模的盘子还很小，价格也低。在广告主那里OTT作为一个营销资源，价值被大大低估了。——风行数据来源：秒针系统2019年NEW TV广告主定量调研；秒针系统2019年NEW TV行业专家深访12专家视角61.1%25.0%5.6%8.3%OTV预算TV预算独立NEW TV预算其他预算2019年NEW TV预算来源2019年NEW TV广告主媒介预算分配比例NEW TV 2022 视不可挡 智者为王NEW TV生态现状解读：生态复杂，资源分散，营销生态缺乏统一性和系统性13硬件方：传统+网络玩家中无绝对性领先品牌内容方：BAT+电视台+其他多方参与竞争有