在线教育行业专题：“社交+”视角下在线教育的未来推演

证券研究报告 在线教育专题 “社交+”视角下在线教育的未来推演 2019.7.11 黄莞（分析师） 田鹏（研究助理） 电话： 020-88832319 020-88836115 邮箱： huangguan@gzgzhs.com.cn tian.peng@gzgzhs.com.cn 执业编号： A1310517050001 A1310117080001 摘要： “获客成本高”、“流量贵”、“烧钱”等等围绕流量端的话题仍是在线教育领域老生常谈的几个关键词。我们认为，流量入口端的变迁对整个在线教育行业的发展研判而言是一个非常关键的变量。 ⚫流量端的变迁：社交型流量的崛起 （1）教育广告投放数量呈现爆发式增长，流量格局集中度较高。根据AppGrowing 统计数据，2019Q2 教育在移动端流量平台投放广告数量约 2.05 万，季度环比增长达 101.7%。TOP2 头部流量平台腾讯广告、巨量引擎基本占据了超 70%的份额。（2）抖音等短视频平台在教育流量端的份额快速提升引人瞩目。抖音教育广告主数量月均增长达到 325%，信息流广告消耗月均增长达到 762%。（3）短视频流量崛起背后映射的是整体社交型流量的崛起。社交流量背后是人与人之间的关系链，其信息之间的链接更为牢固，而更为牢固的背后核心逻辑是更强的信任基础，更强的信任基础则带来流量洼地。社交流量成为在线教育主导的流量入口的背后核心的是教培产品天然的社交属性，教育产品依托社交链条传导契合度极高。 ⚫关于在线教育底层逻辑的再思考 我们认为，在线教育的核心是将线下的教育产品、服务（教学练测评）的线上化，而不同的细分赛道其互联网属性和教育属性的主导权重差异较大。在线教育各个细分赛道产品的供应链复杂程度决定了其所提供的产品能否规模化复制、边际成本是否能够递减，据此则可判断其产品的主导属性。我们提出三个结论：（1）供应链的复杂程度不同导致不同在线教育赛道之间的“互联网属性”或“教育属性”的主导权重差异性极大；（2）教育供应链的复杂性主要集中在高质量教师的获得和教学服务的交付上；（3）评价标准越明确、应试相关程度越高、刚需性越强，对应其交付环节越复杂，整体非标性越明显，壁垒越高，规模化越难。 ⚫“社交+”视角下在线教育未来发展的推演 （1）在当前阶段，我们仍然最看好 B2C 直播模式，其背后的核心逻辑在于变现模式的清晰。在线 1V1、大班赛道已经实现规模化，预计未来直播小班模型将逐步跑通和放量。（2）在“社交+”这一核心变量的逻辑逐步强化下，我们对在线教育未来的迭代趋势做出如下两点推演：第一，获客模型的迭代，私域流量池在降低获客成本的道路中将扮演重要角色。教培产品的特性天然适合打造私域流量池：天然的社交属性、潜在的 LTV 价值高。典型玩家如跟谁学旗下的 K12 在线直播大班课平台高途课堂利用自身流量矩阵实现获客成本可控下的快速放量，实现盈利。第二，基于社交流量生态下的在线教育综合 SaaS 服务提供商的价值会被放大。在社交流量场景中，流量基于社交关系链而传导，用户对于中心化品牌平台的忠诚度一定程度上分散在名师、KOL 或者小型机构等教学内容生产者的社交链中，尤其是在交付环节相对简单，服务要求相对轻的领域。在线教育 SaaS 服务提供商为这类教学内容生产者提供相应的服务工具，帮助其更有效地完成从招生引流、学员督导到运营等全部流程，为学员提供更好的服务，其价值将会被进一步放大。当前这一赛道的典型玩家有基于微信生态提供教培机构的营销督学综合解决方案的鲸打卡、从服务知识付费领域逐步延伸至教培领域的小鹅通等。 ⚫风险提示：行业竞争加剧、盈利能力风险、政策变动风险 相关报告1、在线教育投融资专题：整体复投率升至 42%，在线素质教育站上风口-20181121 2、“窥斑见豹”—从 6 家上市在线教企看行业盈利逻辑-20181115 3、新东方在线：难得的盈利在线教育龙头赴港 IPO，港股教育培训板块加速形成-20180718 4、在线教育拐点已至，如何突围？深度剖析学而思网校及 VIPKID 崛起之路-20180109 5、【深度汇编】2019 年的教育行业，我们应该关注什么？-20190210 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 2 页 共 15 页 在线教育专题 目录 1.流量端的变迁：社交型流量的崛起 .................................................................................................................... 4 2.“社交+”视角下在线教育未来发展的推演 .......................................................................................................... 9 2.1 关于在线教育底层逻辑的再思考 ............................................................................................................. 9 2.2 “社交+”会给在线教育带来什么？ .......................................................................................................... 10 3. 风险提示 ............................................................................................................................................................ 12 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 3 页 共 15 页 在线教育专题 图表目录 图表 1 移动互联网 MAU 达 11.38 亿，同比增速首次跌破 4% ...................................................................... 4 图表 2 人均单日使用时长达 349.6 分钟，增幅持续收窄 ................................................................................ 4 图表 3 腾讯系 APP 占据用户 43.8%时长，字节跳动占比显著攀升 .............................................................. 5 图表 4 短视频、综合资讯、即时通讯领域用户月总使用时长抬升较快 .........................................