食品饮料行业消费大组专题报告：情绪价值消费时代

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2024.03.28 情绪价值消费时代 ——国泰君安消费大组专题报告 訾猛(分析师) 邱苗(分析师) 021-38676442 021-38675861 zimeng@gtjas.com qiumiao@gtjas.com 证书编号 S0880513120002 S0880521050001 本报告导读： 本报告聚焦“情绪价值”主线，将研究视角回归到消费者作为人的本身，尝试从需求与供给两个维度，对情绪消费的驱动力、特征、模式、类型进行解构。 摘要： [Table_Summary]  投资建议：中国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会，消费不再只是为了满足实用需求，消费的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”更为重要，功能性、品牌、价格、个性化和附加的情感价值缺一不可。我们看好未来能够顺应消费变化趋势，真正为消费者创造情绪价值的龙头企业，具体推荐标的及盈利预测参见第 6 章节。  从需求与供给两端理解情绪消费的驱动力。从需求角度，情绪作为个体内心世界的反映，往往与未被满足的需求紧密相关（结合马斯洛需求层次理论，我们能够深入了解自己的内心世界，找到情绪的根源）；当人们的基本物质需求得到满足后，便开始寻找精神层面的慰藉，情绪商品的出现和情绪抚慰的需求息息相关（尤其是在内卷严重、普遍焦虑的当下，人们更需要寻找心灵慰藉）；从供给角度，由于社会生产力的提升和科技创新进步，消费者可选择的商品和服务种类不断增多，叠加消费品企业主动迎合需求变化，与消费者进行情感共鸣（具体体现在产品、品牌、渠道、营销等多个维度），进一步推动情绪消费的崛起。  情绪消费的三大分类：粘性消费、社交型消费、悦己型消费。情绪复杂多变，消费者的情感喜好、生活态度、价值观念差异巨大，为了便于理解，我们将情绪消费高度概括为三类：①粘性消费：简单来说就是需求刚性、能让人重复消费的产品，包括休闲品类（酒类、烟草、咖啡、茶、可可）和基础品类（糖、油、辣）；②社交型消费：通常是指消费者为排遣孤独压力、获得圈层归属感的各种消费行为，包括酒类、奢侈品、品牌服装、黄金珠宝等；③悦己型消费：主张忠于自我，注重内在悦己体验，包括品牌服装、香水/香氛、运动健身、宠物经济等。  优秀的消费品企业擅长利用情绪价值，加强品牌认知度和美誉度，增强消费者的粘性和信任感，以此形成真正的销售转化。在情绪化消费的趋势下，品牌不再只是一个符号，它成为了一种文化和情感的象征。对企业而言，建立情绪价值的重要性在于帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，有文化内涵的品牌，可以从精神的高度上建立更明确、更差异化的品牌定位，拉开和其它品牌的差距。对消费者而言，如果能够创造良好的产品体验、契合消费者自身的情绪状态为其带来满足感和认同感，他们就愿意为此来买单。  风险提示：情绪价值需求特征多变，需求变化对商品/服务的持续性构成影响；负外部性导致相关企业面临潜在监管风险。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 [Table_DocReport] 相关报告 食品饮料《预期回暖，持续验证》 2024.03.24 食品饮料《春糖平稳，双低特征呈现》 2024.03.18 食品饮料《构筑新预期，食饮价值再凸显》 2024.03.17 食品饮料《周期共振，结构繁荣》 2024.03.15 食品饮料《板块预期见底，配置价值凸显》 2024.03.12 行业专题研究 票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 食品饮料 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 41 目 录 1. 情绪消费的驱动力 ....................................................................... 3 1.1. 需求角度 ............................................................................... 3 1.1.1. 通过马斯洛需求层次理论理解情绪的根本来源 ................. 3 1.1.2. 内卷严重和普遍焦虑的当下，人们需要寻找心灵慰藉....... 6 1.1.3. 结合消费人群、消费偏好变化趋势，情绪价值日益重要 ... 8 1.2. 供给角度 ............................................................................... 9 1.2.1. 商品/服务日趋多样化、个性化，为情绪消费奠定基础...... 9 1.2.2. 消费品企业主动迎合需求变化，与消费者进行情感共鸣 . 10 1.2.2.1. 产品：主动迎合消费者偏好，创造愉悦的产品体验 .. 10 1.2.2.2. 品牌：附加文化意义，塑造差异化的品牌定位 ......... 10 1.2.2.3. 渠道：通过新媒体建设，依靠流量触达年轻消费者 ...11 1.2.2.4. 营销：情绪诱发+场景构建，引发消费者情感共鸣.....11 2. 情绪消费的分类 ..........................................................................11 2.1. 粘性消费：酒类、烟草、咖啡、茶+基础类（糖、油、辣） .. 12 2.2. 社交型：酒类、奢侈品、品牌服装、黄金珠宝 ..................... 13 2.3. 悦己型：品牌服装、香水/香氛、运动健身、宠物经济 .......... 15 3. 粘性消费 ................................................................................... 16 3.1. 酒类：最具代表性的粘性消费品类 ....................................... 17 3.2. 咖啡：咖啡因类产品历史悠久、长盛不衰 ............................ 18 3.3. 糖：含糖饮料、甜味零食风靡全球 ....................................... 19 3.4. 辣：辣味零食消费粘性强，产品复购率高 ............................ 20 4. 社交型情绪消费 ......................................................................... 21 4.1. 奢侈品：身份和地位的最好表达，具备较强社交属性 ........... 21 4.2. 品牌服装：户外催生多元社交场景，品牌引领新潮流 ......