电商零售行业跨境电商专题：政策支持中国跨境出口电商发展，供需两侧恢复促进行业上行

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度报告 2024 年 03 月 13 日 电商零售 跨境电商专题：政策支持中国跨境出口电商发展，供需两侧恢复促进行业上行 全球电商行业维持稳定增速，线上渗透率仍有增长空间。2022 年全球零售电子商务销售额达 5.72 万亿美元，同比增长 9.5%；对全球零售额渗透率为19.7%，同比提升 0.9pct。对比国内，截至 23Q3 我国实物商品网上零售额对社零渗透率已达 26.43%，高出全球渗透率 6.73pct。我们认为当前全球电商行业仍处蓝海，如东南亚等区域电商渗透率位于较低水平，未来线上购物在全球范围内将越来越普及。 中国跨境出口电商受政策支持，中国外贸韧性强劲。近年来，国内政策密集出台，支持跨境电商行业平稳发展。政策从跨境出口电商退税、物流环节优化、数字化营销等多方面支持电商行业发展；同时在全国范围内推广海关监管试点，提升行业规范性。截至 23 年 5 月 31 日，我国共设立了 165 个跨境电商综试区，覆盖全国 31 个省区市，带动跨境电商出口规模以年均 20%以上的增速，从 2013 年 2.7 万亿元增长至 2022 年的 12.3 万亿元，展现中国外贸强劲韧性。 Temu 优势明显，有望于全球复制拼多多于国内的成功。Temu 基于国内拼多多积累的 C2M 供应链能力、选品能力以及出色的营销能力，采用全托管模式减少商品中间环节流通，锁定极致性价比心智，有望于全球复制拼多多于国内的成功。在产品供给方面，拼多多凭借其积累多年的产业带商家资源以及平台严格的比价规则和低价为主导的流量分配机制下，拼多多有望占据美国等市场的低价格带空间，Temu 有望加强其性价比心智。营销方面，Temu凭借社交网络、事件营销、搜索广告等方式迅速实现用户积累与转化。 仓储及物流仍有优化空间，有望提升消费者购物体验的同时降低物流成本。目前 Temu 主要以跨境直邮形式为主，随平台商品品类逐渐丰富，Temu 正通过建立海外仓、增加海运物流等方式优化其物流履约时效从而提升消费者购物体验，同时为其物流干线运输环节创造较高降本空间，Temu 经营效率有望持续提升。 投资建议：我们认为海外线上购物渗透率仍有较高提升空间，我国跨境出口电商受政策支持，未来有望维持较高增速。Temu 凭借中国高规模效应的高效供应链叠加其独有的 Alpha 优势，有望复制拼多多在国内的成功，我们预计Temu GMV 及收入将实现高速增长，亏损亦将逐步收窄。 风险提示：全球经济复苏不及预期；政策风险；运输成本上行风险；行业竞争等风险。 强于大市（首次评级） 行业走势 作者 分析师 侯 宾 执业证书编号：S1070522080001 邮箱：houbin@cgws.com 相关研究 1、《游戏版号持续放量发布，行业供给侧持续向好》2024-03-06 2、《春节档票房创历史新高，消费者观影需求强劲》2024-02-26 3、《Sora 点评：文生视频横空出世，生成式 AI 再迎奇迹时刻 》2024-02-23 -21%-12%-2%7%16%25%34%43%2023-032023-072023-112024-03传媒沪深300行业深度报告 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 全球电商零售规模维持增长，线上购物渗透率持续提升........................................................ 错误!未定义书签。 1.1 全球电商行业规模及增速概况 ...................................................................................... 错误!未定义书签。 1.2 跨境电商发展历程：B2B 向 B2C 模式的转变 ............................................................................................ 6 2. 跨境电商产业链梳理 ........................................................................................................................................ 8 2.1 供应商：中国供应链优势显著，维持商品供给侧优势 ............................................................................... 8 2.2 平台侧：第三方平台发展成熟，自营/类自营模式快速成长..................................................................... 10 2.3 营销环节：流量获取难度相对较高，电商企业获客成本持续提升.................................. 错误!未定义书签。 2.4 物流：跨境电商物流链条较长，消费者关注物流费用以及退换货政策..................................................... 12 2.5 消费者：美国地区竞争加剧，东南亚等新兴市场发展机遇与挑战并存..................................................... 14 3. 跨境电商平台对比：Temu 何以突出重围 ........................................................................................................ 16 3.1 Temu 优势：全托管缩短商品流通环节，供应链及营销优势根植公司...................................................... 17 3.1.1 产品供给侧优势：供应链能力积累+全托管模式，Temu 以极致低价吸引消费者 ........................... 17 3.1.2 营销环节优势：多渠道营销获客，用户数量有望维持高增 ............................................................ 19 3.2 Temu 不足：仓储以及物流能力仍需加强................................................................................................ 20 3.3 Temu GMV 及收入测算 ......................................................................................................................