2024破次元数字社交文化观察报告—带你走进Z世代的交友圈

“次元”数字社交文化观察——带你走进Z世代的交友圈 破研究目的本报告旨在深度解码Z世代年轻群体的数字社交行为，从而：• 通过数字社交深入了解Z世代• 帮助品牌与个性张扬、追求多元的Z世代建立联系• 提高针对Z世代的营销效率研究方法1. 第三方调研数据库平台（CMMS-2023Q2-108Cities）、案头调研、网络公开资料整理2. Soul App作为Z世代的主流社交平台，借助其独特的社交生态和用户数据，我们得以一窥当代年轻人的数字社交态度和行为：▪Soul App站内数据▪Soul站内活跃用户调研（样本量：3593；时间周期：2023年10月22日-10月25日）研究对象本研究报告对象是中国1995年及以后出生的已成年人群，即1995-2005年期间出生的人群。下文统称 “95后”或“Z世代”。目 录营销Tips：牢记关键 轻松拿捏010203Z世代：一睹为快• 人群规模 学历水平 消费行为 • 网络为营 多面人生 “愈望”青年Z世代：数字社交DNA• 多平台 跨次元 趣缘连接的“轻社交”• 兴趣是“朋友”最好的粘合剂• “找搭子”流行但非年轻人社交主流01Z世代： 一睹为快PART ONE人群画像1. 1.8亿人群规模 38%本科及以上学历水平2. 收入开源 花钱有理3. “虚拟”付费 为爱氪金成长印记1. 与生俱来的民族自信 开阔的眼界 开放的思想2. 从数字原住民到元宇宙创世居民3. 物质有保障，搞钱不能停；既享受独立，又渴望亲密关系4. 就业挑战下压力与动力并存 社媒和网购是Z世代舒缓情绪的主要线上方式数据来源：国家统计局，ourworldindata备注：Y世代：出生于1981-1994年之间的人群X世代：出生于1965-1980年之间的人群≈ 1.8 亿我国成年Z世代总人口数12.6%占第七次人口普查总人口≈ 11.9亿全球成年Z世代总人口数Z世代人口规模及占比占 15.1%1.8亿人群规模 38%本科及以上学历水平中国Z世代达到1.8亿人群规模，占中国总人口12.6%，占全球Z世代的15.1%。这是一个庞大、不可忽视的人群人群画像20.2%31.4%35.3%9.3%3.7%一线二线三线四线五线普遍更高的教育水平本科及以上学历的Z世代人群占Z世代整体的37.9%，这一数据高于X世代和Y世代。约70%的Z世代身处一、二线城市本科及以上学历占比 37.9%Z世代（18-28岁）本科及以上学历占比 34.9%Y世代（29-42岁）本科及以上学历占比 11.8%X世代（43-58岁）数据来源： CMMS, 108 cities, 2023Q2收入开源 花钱有理73389013131014101111102020学生党（N=1,025）打工人（N=967）父母/家庭成员正式工作在网上做生意（a）其他信贷产品（b）信用卡理财产品或炒股收益兼职/实习奖/助学金%（a）如开淘宝店、做代购（b）信用卡分期付款、消费贷多种收入途径• 数字经济的发展给Z世代带来了多样化的创收方式。除了靠正式工作和家庭支持，他们积极发现和尝试新的“商机”，如电商主播、游戏陪玩、潮玩改造等；• 金融理财产品也是他们赚取“额外收入”的途径，部分Z世代也会使用花呗、白条等消费贷和信用卡提前预支未来的收入。Z世代收入来源，2022年“请问您通过以下哪些经济途径来支持您的日常开支？”（多选）人群画像数据来源：Mintel《针对Z世代的营销》，中国，2022收入开源 花钱有理1.70%1.80%8.60%17.20%51.80%18.90%2万元以上1-2万元5000-1万元3000-5000元1000-3000元1000元以下%95后人群日常消费支出金额占比9076302910247071我对线上购物的满意度很高在兴趣爱好方面，我会尽可能购置高端的专业装备我经常超前消费我觉得在实体店购物很浪费时间是否Z世代的消费态度，2023年“请问以下关于消费的描述是否符合您的情况？（每行单选）”人群画像数据来源： OMG X 巨量算数《95后人群消费行为调研》，2021； Mintel《针对Z世代的营销》，中国，2022；克劳锐《2022新青年消费图鉴》，2022花钱，他们是“擅长”的• 月平均消费在1000-3000元的Z世代消费者超半数；月平均消费在3000元以上的人群比例接近30%；Z世代没有出现低消费欲望的迹象，依然是中国市场极具潜力的消费群体；• 他们是全渠道消费者，并且购物心态更加谨慎理性——在兴趣上不惜投入重金，又不会经常因为“什么都想要”而去超前消费。整体消费规模 4.94万亿，约占 20%32%的Z世代认为未来两年消费增长 20%以上Z世代对虚拟活动表现出强烈兴趣，并愿意为此付费。值得注意的是，那些有分期付款消费习惯的Z世代更愿意尝鲜虚拟体验。%人群画像31%的Z世代“只为热爱付费”而在出生于95年之前的人群中，这一数据为27%334753435246595754626823293132333437414248542129333531333541414554拥有虚拟恋人养虚拟宠物通过虚拟设备远程开会使用虚拟货币在虚拟商场中购物通过虚拟设备运动/健身关注虚拟明星的社交媒体看虚拟偶像的演出在虚拟景点旅游体验虚拟极限运动通过虚拟设备打游戏能存点钱（N=599）2收支相抵（N=1,157）借钱或分期付款（N=244）对虚拟体验的兴趣（按财务状况区分）Z世代愿意为热爱氪金，即使是对于特别“烧钱”的爱好，如摄影、潮玩、追星等，他们也心甘情愿地为此消费。数据来源：Mintel《针对Z世代的营销》，中国，2022；Soul APP《Z世代全景行为洞察报告》，2023“虚拟”付费 为爱氪金Z世代在童年时期就见证了一系列祖国发展过程中的大事件，他们有着与生俱来的民族自豪感和属于中国人的自信。成长印记2010 上海世博会1997 香港回归1999 澳门回归2003 “神五”升空2008 北京奥运会2016杭州G20峰会2012颁布《钓鱼岛是中国的固有领土》白皮书2013“嫦娥三号”成功发射2014北京APEC峰会2017首艘国产航母下水港珠澳大桥贯通2018李宁登上纽约时周舞台国潮崛起2022北京冬奥会2023杭州亚运会与生俱来的民族自信开阔的眼界 开放的思想--45.9852.3754.4560.8466.2170.3545.0952.3766.212014201520162017201820192020202120222014-2022年中国出国留学人数（万人）2020年以前，我国出国留学人数持续逐年增长，虽然自2020年疫情以来该数字大幅下降，但随着疫情结束，留学市场逐渐复苏，出国留学人数在未来有望继续保持增长的态势。成长印记数据来源：国家统计局，2014-2022；领英中国《2022年留学归国求职洞察报告》，2022与生俱来的民族自信开阔的眼界 开放的思想另外，随着交通网络和国际教育的发展，出国旅游和留学不再稀奇，越来越多的年轻人早早走出国门去感受世界。即使身处国内，也能通过互联网一览地球村。因此，Z世代有着相比其他代际更开放的思想和更广阔的视野。• 1995：个人台式电脑走进家庭• 1999：QQ