中国精英体育赛事商业价值观察

Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护联合出品2019年5月中国精英体育赛事商业价值观察2019联合发布2019/6/52数据驱动精益成长19世纪，一些从传统体育项目中衍生发展而来的运动项目在欧美国家开始萌发、流行。这些吸引了较多精英群体参与其中的运动项目被定义为精英体育运动。因经济、文化、场馆配置等原因，精英体育在欧美国家蓬勃发展：不仅拥有广泛的群众基础，更建立了完善的职业联赛体系。过去，中国大众接触精英体育运动的门槛极高。但随着社会、技术的发展，这一门槛正在降低。在中国，精英体育运动正呈现出“泛精英化”的趋势，用户群体呈现出的高价值也为整个市场带来了更大的发展潜力。基于上述，腾讯营销洞察携手腾讯体育及易观，通过专家访谈、问卷调查等多层次调研及分析，综合展现精英体育运动及相关赛事在中国的发展，勾勒用户画像，揭示在供需双方引导下精英体育市场的商业价值，助力中国体育产业不断向前迈进。序言2019/6/53数据驱动精益成长导读精英体育赛事在国内迎来快速增长拥抱新用户、圈层泛精英，体娱跨界助精英体育打破圈层壁垒精英体育赛事对高学历、高收入群体的聚合效果明显互联网为观赛首选，版权丰富程度决定用户平台选择海外赛事原生广告接受度高，软植入广告紧随其后降低观赛门槛、培育新兴力量，驱动精英赛事增长中产社群、品牌出海，精英体育赛事商业挖掘升级精英体育赛事受众人群、收入规模都呈现快速增长本科及以上学历占比66.3%，58.5%的用户月收入超过1万元，远超全国平均水平偶像流量、影视综艺、潮流文化为精英赛事吸引年轻群体，营造多圈层认同近90%的受众通过网络观赛，53.3%的用户以赛事资源丰富度作为平台选择因素近半数用户更易接受以比赛场地广告等为主的海外赛事原生广告14.8%的用户因孩子培训关注橄榄球，41.9%用户关注网球2019/6/54数据驱动精益成长从海外到国内，从小众到流行,精英体育赛事迎来快速增长2019/6/55数据驱动精益成长小众体育赛事在欧美国家开始萌发，逐渐形成“精英化”形象体育项目的衍生发展⚫ 衍生出的运动项目多起源于欧洲，伴随着移民进入到美国，并以此为起点走向世界（冰球除外）。⚫ 上述项目或来源于贵族游戏，或在装备、训练上有较高的门槛，因此吸引了较多精英群体参与其中，形成了“精英化”形象。传统体育运动衍生发展足球板球乒乓球+羽毛球足球+速滑……橄榄球棒球网球冰球……2019/6/56数据驱动精益成长⚫ 美国于1871年成立了国家棒球协会⚫ 联盟制订了各项规则，并开发联赛市场⚫ 联盟体制被验证并且很快得以推广⚫ 最终形成了NFL、MLB、NBA、NHL美国四大职业体育联赛数据来源：2017年公开数据资料，关注人数包含电视观众人数、FACEBOOK TV INERACTIONS、TWITTER TV INTERACTIONS，以2017年美国总人口3.24亿进行计算5.2%9.8%13.9%18.5%20.4%23.7%NHLNCAA篮球NCAA橄榄球NBAMLBNFL（仅赛事阶段，不包含超…美国体育赛事观看人数观看人数占人口比职业化程度高，拥有完备的联赛体系群众基础深厚，观看及参与程度高体育运动需求与人均GDP强相关移民文化与尚武精神拥有较多场地且商业化运作经济、文化、场地齐头并进，驱动以上运动在美国市场蓬勃发展经济文化场地© Analysys 易观www.analysys.cn2019/6/57数据驱动精益成长海外经历受教育程度就职行业收入情况有长期海外经验的人数占比为51.7%本科及以上学历占比68.1%近半数分布在互联网、商贸、房地产行业目前的月收入范围集中在1-3万之间数据来源：腾讯营销洞察X易观《精英体育赛事用户调研》问题：“距离您第一次观看这项赛事/亲自参与这项运动，已经过去多久了？【单选】”以及相关问题的交叉在发达国家拥有较为广大的群众基础，但在国内没有成为大众项目精英人群有更多机会接触国际信息，有更高经济基础去尝试相关运动，对这些运动关注度更高以网球、棒球、冰球等为代表的运动，进入门槛较高早期受众精英化“精英化运动”：聚合较多精英人群参与的体育项目早期用户：接触精英体育超过五年的人群“精英化”运动传入国内，首先在精英圈层开始流行2019/6/58数据驱动精益成长早期，精英体育在中国的传播主要依靠相关文艺作品与大型赛事，科普宣传的性质更为突出。近年来，技术的不断突破推高了信息传递效率，使精英体育赛事的传播更加容易，并伴随着潮流、娱乐等众多元素，精英体育受到更多关注。90年代中期《棒球英豪》90年代中期引进《棒球英豪》，成为一代人的棒球科普2002年杨扬成为中国第一位冬奥会冠军2002年杨扬成为中国第一位冬奥会冠军，冰雪运动受到更多关注2005年《网球王子》2005年左右引进，随后几年真人电视剧等播出，IP不断影响年轻人对网球的认知2008年北京奥运会更多精英体育项目走进大众视野，包括李娜等优秀运动员进一步引发大众对精英赛事的关注2013年4G 网络带来阅读变革2013年开始发放4G牌照，随后4G移动网络开始全面落地。技术推高信息传递效率，带来获取资讯方式及阅读习惯的变革2015年天价版权之争NBA、中超、西甲版权费用创新高。版权争夺高峰开始，精英赛事也逐渐进入厂商视野2018年吴亦凡亮相超级碗娱乐流量进一步带火体育赛事IP专业赛事引进、互联网普及、娱乐化内容传播，精英体育关注度提升2019/6/59数据驱动精益成长需求端供给端• 留学人数及留学需求的增加，促进体育文化的传播• 伴随经济发展，体育需求逐步升级• 年轻群体多元化个性化发展给予小众运动更多关注• 中国市场受到关注• 版权引进提供了更多选择• 场地等硬件设施建设弥补供给不足数据来源：公开资料结合腾讯营销洞察X易观《精英体育赛事用户调研》整理估算中国经济的发展为赛事提供成长土壤，精英体育市场规模在不断扩大精英体育赛事市场规模估算从小众到流行，市场潜力可期2018年中国出国留学生人数达到66.2万人，比2010年增长超1.3倍。研究显示：人均GDP越高，大众对体育运动的需求也将升级。升级体现在项目的多样性及门槛的提升。2004年首届中国网球公开赛举办，现已成为亚洲级别最高、影响力最广的网球赛事。2006年，美国NFL在中国设立办事处。2018年前后，腾讯体育成为NFL、NHL、MLB北美三大职业联赛在中国的独家数字媒体合作伙伴。70 78 86 94 102 111 2013年2014年2015年2016年2017年2018年单位: 亿元人民币© Analysys 易观www.analysys.cn2019/6/510数据驱动精益成长拥抱新用户，圈层泛精英精英体育赛事驱动核心消费力2019/6/511数据驱动精益成长月收入超过1万元人群占比：58.5%0500010000150002000025000一线城市新一线城市二线城市其他精英体育赛事用户远超平均水平数据来源：腾讯营销洞察X易观《精英体育赛事用户调研》；分别选择北京、杭州、昆明、银川作为线级城市代表，以该城市薪资水平（2019）数据作为人口数据用以形成对比问题：“您目前的收入水平是？【单选】