新消费场景白皮书2019

NEW CONSUMPTION CONTEXTWHITE PAPER 新消费场景白皮书2019出 品：战略合作媒体：独家门户支持：特别支持媒体：序场景实验室每年上半年例行发布《场景白皮书》，今年已是第四年。编撰团队在今年开题之前回顾往期三册白皮书，颇具历史感。翻开2016年，动漫、电竞、手作、个人猎头、PPT达人等生活方式碎片化场景刚刚兴起，网红主播还是注意力场景的重要代表；2017年，共享单车、共享民宿、共享办公等各领域共享成为热门场景，知识付费如火如荼，VR应用掀起首波热潮；2018年，快手、抖音等短视频平台异军突起，互联网造车、区块链应用、兼具语音交互、内容服务、家居控制的智能音箱，场景如潮涌……我们感受到不断迭代的场景引发的社会文化蜕变与消费观念创新，也感受中国式创新与全球化创新既相互融合、又总能突破常规开辟新路径，以上种种，也正是编年体白皮书的意义。序场景化视角观察商业，模型化梳理场景图谱，前瞻化定义场景生态，始终都是《场景白皮书》遵循的价值理念。本年度白皮书运用最新场景方法，以场景颗粒度为创新视角与准绳，重新梳理纷繁复杂的新商业现象，重新挖掘新商业趋势背后的场景动力。我们希望白皮书能够成为企业管理者、创业者、投资人理解商业新逻辑的重要参考。商业不息，场景不止。多元个体1共生空间2体验速率3普惠设计4社群下沉5多元个体1于不同场景、不同关系，应对不同个性、审美、志趣，形成差异、独立、流动的价值取向与表达。01人格流动社交平台承载着个体的社会关系网络，面对不同的社会关系，个体需要通过展示不同的性格特质去应对、适应不同的关系。数字社交时代，个体为了获得不同关系、不同场景的满足感与把控感，人格被颗粒度细分并不断切换，人格流动成为一个不可逆的趋势。彩妆是人格流动的典型代表，无论是日常妆、舞会妆、戏剧妆、朋克妆等各个场合的妆容都能满足。个性至上且具备多功能性的彩妆产品，为用户追求多样的精神表达提供强有力的支持。Jeffree Star CosmeticsFenty Beauty／ Em Cosmetics／Charlotte Tilbury／ ColourPop Cosmetics／ Huda Beauty02性别流动，以及“无性别”多数人认为性别流动是种风格，时尚品牌是始作俑者，实际上不论是跨性别还是无性别，背后是性别本身被重新定义。在新的定义下，性别不再是生而不变、理所当然的，比如Facebook的56个性别选项，既是性别表达用语的发展，亦是一种更加真实、跃进的生活方式。无性别主义商店——店内不刻意划分男女装区域，使用无性别人体模特展示服饰，销售的也全是 “无性别” 属性服装。这不只是一场审美革命，更是年轻一代打破边界，重新审视与定义性别本身的主张和态度。The Phluid ProjectH&M Unisex／Zara Unisex／ Selfridges Agender／Matchesfashion × BURBERRY “Unisex”共生空间2我们塑造空间，空间也在反向塑造我们，内容数字化与体验媒介化成为空间与人的共生方式。03内容数字化从商品型零售到体验型零售的范式转移，传统零售三要素中的“货”被内容化、数字化，驱动着沉浸式体验与数字化运营。基于空间的内容数字化，本质是围绕用户消费场景，建立内容化体验模型，形成可推荐、可编辑、可交互的内容流。以社交分享为内容体验的新消费时代，书店plus的芯片能力成为空间商业的场景创新动力。 其打破阅读空间，以跨界联名融合线上线下流量，以问答交互打破阅读边界，以动线拓展沉浸用户体验，堪称数字化空间的典范。言盐问答空间NIKE001／vivo Lab／M·A·C淮海路旗舰店／志达书店／苏宁极物／海底捞智慧餐厅04空间媒介化空间成为品牌价值输出的载体，非空间品牌通过空间来诠释与演绎品牌理念，为用户提供理解、参与、体验品牌生活方式主张的最佳方式。通过颗粒度场景的打造，鼓励与激发用户将空间体验转化为社交内容，成为推荐、分享和转发的素材。INTERSECT BY LEXUSMEToA Ginza ／ Mercedes me／松下民宿／ The Blue Box Cafe ／ Lululemon Athletica咖啡厅+车房画廊+休息室+精品店，以内容混合重新定义品牌的审美能力和生活方式。品牌文化、价值观、生活方式，跳脱原本汽车品类，以空间的形态与格局而存在，重构新的生产力和生产关系，成为新的城市基础设施。体验速率35G为代表的新技术提升体验速率，这种体验颗粒度催生大量的新内容需求与新品类产生。05 沉浸内容复活5G复活XR触发娱乐产业的沉浸式互动体验变革，视频、游戏、音乐、广告等被多维整合，也为AR、VR带来复苏机遇。观看、游戏、医疗、零售、沉浸内容，将被5G与设备重新定义，体验式娱乐、体验式零售、体验式社交全面融合。Google Stadia Apple Arcade／Microsoft xCloud／腾讯 START ／ PlayStation Now随时随地，用多种类型的电子终端，玩任何你想要玩的游戏。低时延、高带宽、可靠安全，重新定义我们的体验关系和交互方式。越来越多的云逛街，越来越多的社交购物，越来越多的场景表现为沉浸式体验。06体验品类化数字化零售的关键是用户数字化，用户数字化的目标是体验触点的精细运营，从而实现场景拓展，完成体验品类化。喜茶通过用户数据抓取与分析，重新定义产品与用户之间的场景联系，建立从标准店到各类主题店的体验分层与品类化。野兽派 The Beast／Beast Home／Little B喜茶 HEYTEA ／MUJI／ Hotel KOE ／Maison IÉNA／HAY Tokyo／The Conveni／AYAKOMA花艺品牌店“The Beast”、家居家具品店“Beast Home”与概念便利店“Little B”，以生活方式场景的拓展逐步覆盖从独立女性到年轻前卫酷女孩。全新审美能力帮助完成品类突破，意味着全新的审美形态设计。通过合理、愉悦、人性化的设计，让产品实现商业价值与美学价值的最大化。普惠设计4数字化时代，普惠价值观成为这个时代最重要的商业理由，更是商业模式创新设计的最大力量。07技术普惠技术的加持让个体观念得以表达和放大，让那些没有被互联网连接的人以低门槛接入互联网。数字化、AI+、消费形态更迭以及人的智能化，正成为这个时代的赋能力量。VIPKID瑞幸咖啡／快手／拼多多 ／云集／小红书／水滴筹／爱回收／享物说个性化直播+算法，正在撬动在线教育更大的市场容量，支撑直播的是技术环境的成熟，包括AI的发展、语音交互能力的提升，原来难以匹配和规模化的个性化场景，因为“直播+算法”正变得无缝链接，在线教育正在进入平台型时代。08观念普惠观念普惠是这个时代最重要的商业模式。商业模式创新的真正意义在于有没有观念的普惠，有没有通过解决最具体真实的痛点，进而推动最小的社会观念的进步。Shiro CaféShiro Home、Shiro Cafe、Shiro Life、Shiro Beauty，多元复合业态全方位打造自然健康理念的生活方式场景。将自然的素材用最简单的方式呈现，希望可以生产出令人每天都想用的产品，