商贸零售行业报告：多重机遇催化新气象，跨境电商出海正当时

行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商贸零售 证券研究报告 2024 年 01 月 05 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 郑澄怀 分析师 SAC 执业证书编号：S1110523070003 zhengchenghuai@tfzq.com 朱琳 联系人 zhulinb@tfzq.com 资料来源：聚源数据 相关报告 1 《商贸零售-行业研究周报:零售周专题：看“黑五”数据，展跨境电商未来》 2023-11-27 2 《商贸零售-行业点评:百果园集团 23年中报点评：加速展店，盈利提升》 2023-08-29 3 《商贸零售-行业专题研究:细拆重点城市社零数据，寻零售餐饮复苏空间》 2023-08-15 行业走势图 多重机遇催化新气象，跨境电商出海正当时 行业发展成熟规范，外部竞争环境改善，出口仍具较大增量空间 跨境电商行业产业链条长且结构复杂，但我国跨境电商经历了二十余年的发展，已经逐步成熟规范，目前正值跨境电商发展的新机遇。 从供给端来讲，早期跨境电商行业吸引了部分中小卖家来争夺流量红利，但在 21 年亚马逊封号潮叠加海运费率大幅波动，导致行业整体进入去库存阶段，22 年起外部环境得到较大改善，海外需求回暖、海运价格下降，行业逐渐回归常态。但目前行业进入门槛提高，对于资金实力、运营能力等要求使得行业新进入者大幅减少。反观需求端，由于疫情影响海外线上消费倾向或将进一步转化，而且发展中国家的电商渗透率仍有较大提升空间。 因此在供给出清、需求提升、AI 赋能的多重利好下，我国凭借完善的制造业供应链和电商人才经验充裕等优势，有望在跨境电商增量空间明确的背景下抓住时代机遇。 那么在行业机遇出现时，我们应该重点关注哪些方向？ 1）B2C 出口是行业竞争的焦点，虽然仅占跨境电商行业整体份额的 1/4，但由于疫情加速了全球消费者线上消费的倾向转化，以及 Temu、TikTok shop 等多方加码该赛道，未来 B2C 出口业务的成长性不容小觑。结合本文对于 B2C 行业的综合分析，我们认为： ① 从地区上看：东南亚电商渗透率低（约 5%），和中国目前的渗透率（29%）相比有较大提升空间，谷歌、淡马锡及贝恩咨询预计到 25年东南亚的数字经济将以 20%的复合增速快速放量。目前已有多家中外头部互联网公司在东南亚布局，随着未来物流和支付体系日渐齐全，东南亚电商渗透率有望得到提升。建议关注在东南亚地区持续布局的跨境电商公司。 ② 从渠道上看：作为可以快速打通中国卖家与海外消费者的沟通渠道，平台仍然是出海的第一选择，但目前平台之间的流量竞争也日益凸显，Temu、TikTok 等新平台正持续加码海外电商。作为平台型卖家来说，最好是能抓住新区域+新渠道的新增流量入口，而有能力建立自己独立流量入口“独立站”的品牌将有望在流量竞争中把握先机。 ③ 从品类上看：我国制造业的强势打造了出口商品的高性价比特性，故在泛品领域有望率先实现流量红利的转化，未来在东南亚等流量红利正盛的区域仍有较大发展空间。但目前欧美等地区的平台流量价格持续上升、Temu 等的入局加剧竞争格局演变，所以我们更加看好有规模效应的泛品品牌、有差异化产品优势的精品品牌脱颖而出。 综合来看，B2C 平台与卖家的竞争都相对激烈，在日益白热化的市场竞争中，对于公司做出差异化的能力要求是极强的，因此建议关注有规模效应供应链成熟的华凯易佰、品牌力已经显现的安克创新（家电、通信、电子联合覆盖）、自带流量的独立站快时尚品牌 SHEIN、已成功布局东南亚地区的吉宏股份（与海外联合覆盖）。 2）B2B 方面，我们更关注平台发展，平台通过资源积累能够吸引更多买家与卖家，存在较强的“马太效应”，格局较为集中。根据 Similar Web 数据，2023 年 9 月阿里巴巴国际站在用户月访问量上为其他主流平台几倍之多。同时 AI 技术的发展给 B2B 平台带来了新机遇，使得 B2B 平台可以打造出数字人外贸助手，帮助中小卖家高效完成跨境电商的布局，对于平台来说是吸引客户的重要手段，客户体量有望在 AI 带动下实现新的突破。因此我们建-34%-28%-22%-16%-10%-4%2%2023-012023-052023-09商贸零售沪深300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 议关注资源整合能力强、全链路外贸 AI 产品赋能的行业龙头阿里巴巴国际站。 投资建议：综上所述，我们认为当前时点跨境电商行业正面临多重利好，中美关系缓和、行业竞争格局改善等多方面都将有利于我国高性价比商品出海，同时在以上背景下，我们发现跨境电商行业存在诸多机遇，从新地区、新渠道等多方面都有很好的投资机会。因此我们建议重点关注对于新兴渠道、新兴平台有提前布局的跨境电商公司。 1）华凯易佰正凭借自身在亚马逊平台积累的供应链优势，逐步接触新兴市场平台，比如拉美地区的“美客多”平台，公司具备自身全链条的跨境电商供应链运营经验，在选品、上架、调价、仓储、物流等节点利用智能化协助，精品业务、亿迈平台高速发展，未来其他新兴平台也有望给公司带来一定增量突破。 2）吉宏股份主要针对东南亚地区开展社交电商业务。从地区选择上，选择电商渗透率空间大的东南亚地区，而且受益于我国一带一路政策的发展；从品类选择上，选择我国制造业优势大的泛品业务，向海外输出我国高性价比的商品；从模式选择上，选择较平台电商拥有较大发展潜力的社交电商，东南亚地区社交 app 的渗透率逐步提升，尤其是在中青年人群中的渗透率较大。吉宏股份有望抓住以上多重机遇，推动公司跨境电商业务实现快速发展，公司业绩弹性大，值得关注。 风险提示：海外消费不及预期、行业竞争加剧、相关政策调整等 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 内容目录 1. 跨境电商行业：市场空间广阔，多重利好未来可期 ............................................................. 6 1.1. 中美关系缓和，“一带一路”发展，政策利好频出，行业规模持续增长 ............... 6 1.1.1. 对外开放深化，政策利好频出 ....................................................................................... 6 1.1.2. 行业规模庞大，供需共振驱动增长 .............................................................................. 8 1.2. 行业竞争环境改善：运费回落、平台保障、政策引导及消费信心回升 .................... 9 1.2.1. 亚马逊封号潮的影响有多大？ ......................................................................