快时尚跨境电商：SHEIN：大音希声

SHEIN：大音希声证券研究报告2023年12月26日快时尚跨境电商杨仁文(证券分析师)马川琪(证券分析师)廖小慧(联系人)S0350521120001S0350523050001S0350122080035yangrw@ghzq.com.cnmacq@ghzq.com.cnliaoxh@ghzq.com.cn请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2核心提要u核心观点：ØSHEIN作为快时尚跨境B2C出海龙头企业，持续通过数字化赋能供应商以巩固其柔性供应链优势，从而筑高其竞争壁垒。公司基于小单快返模式打造了高效且极速的爆款生产流程，同时凭借线上布局+性价比+高频上新满足了海外大众群体及价格敏感消费者的需求，于2020/2021年收入分别增长211%/60%。SHEIN在不断巩固其服饰品类竞争优势的同时也在积极探索线下、多品类以及平台化的增长空间，我们认为，背靠数字化柔性供应，SHEIN主品类仍具竞争优势，同时公司积累的大量客群或进一步推动其多品类以及线下的扩张，建议积极关注。uSHEIN：快速成长的B2C跨境电商巨头，深耕快时尚女装板块•SHEIN成立于2008年，是一家以快时尚女装为业务主体的跨境B2C互联网企业，目前主要进入市场有北美、欧洲、中东、东南亚等，服务全球超过150个国家的消费者。2021年SHEIN超越亚马逊成为美国下载量最高的购物APP之一。截至2023年5月，公司已完成G+轮融资，估值达660亿美元，2022年GMV达290亿美元，收入达227亿美元，同比增长45%。u跨境快时尚：B2C模式成跨境电商主趋势，线上时尚女装占主导•我国出口跨境电商进入全产业链融合发展阶段，行业规模在政策与产业链完善的推动下不断增长，2022年中国跨境电商行业交易规模破15万亿元，同比+10.6%，B2C模式占比逐年提升，2022年B2C交易模式占比已达24.4%，北美、欧洲、东南亚及拉美成为目前中国出海电商热门市场。根据Statista数据，2027年全球快时尚行业规模预计为1850亿美元，2022-2027年CAGR为11.7%，快时尚服饰基于其产品开发周期短、供应链响应快、高性价比以及时尚快速抓取，快速占领了年轻女性消费者心智，美国线上时尚DTC品类中，女装占比超50%。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3核心提要uSHEIN优势：柔性供应链+高频上新&性价比+公私域营销，构筑品牌增长护城河•1）以柔性供应链为核心，建立高效运转小单快返模式：SHEIN依托其供应链建立了高效的小单快返模式，将上新周期缩短至7天，库存周转也在按需生产的模式下压缩到40天；SHEIN依据不同供应商的侧重，划分三种合作模式供其选择，通过小单快返大幅减轻供应商库存压力，同时完善后端数字供应体系为供应商持续赋能，提升其生产效率。•2）小单快返压缩库存成本，助力品牌实现高频上新&性价比：小单快返模式使得SHEIN拥有远超同行的上新速度，2023年9月2日-9月7日日均上新2725款，同期Zaful仅为45款；压缩库存成本后，SHEIN在多个热门品类相较同行均有价格优势，其中上衣均价为10美元，而Forever21、H&M及Zara分别为16/23/36美元；少量多次的下单测试也使其压中爆款概率提升，根据公司2018年商业计划书，SHEIN爆款率为50%、滞销率为10%左右。•3）公私域营销结合，促进拉新与用户留存：公域端，SHEIN于多平台多渠道投放广告，在各个社媒上与网红KOL合作，同时开设联盟营销，以“低成本+广撒网”策略提升流量获取和销量转化，2023年6月-8月，SHEIN官网总访问量达7.4亿，用户直接进入网站及付费搜索成为主要流量来源；私域端，一方面，SHEIN多渠道精细化运营社媒账号，持续强化品牌理念，实现用户转化沉淀，另一方面，SHEIN通过各地区的本土化运作+丰富的站内活动促进用户活跃度，据Sensor Tower数据显示，SHEIN应用MAU以及用户日均使用时长均领跑同行。u未来展望：寻求线下增长突破，线上全品类合作开放•SHEIN于2023年8月24日入股Forever 21母公司，拟通过Forever 21线下资源进一步提升线下布局，同时SHEIN也在不断试水快闪店和长期线下实体店，随着线下版图的扩张，未来线下业务或将成为其新增长驱动力；除女装外，SHEIN也开放了全品类合作，从服装逐渐拓展到美妆、饰品、鞋履、家居用品、宠物用品等领域，进一步丰富产品矩阵。u风险提示：宏观环境风险；行业竞争风险；国际贸易摩擦增加风险；消费者偏好变化风险；新业务开展不及预期风险；汇率波动风险；其他风险等。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明4目录一. SHEIN公司简介：快速成长的快时尚跨境电商巨头1.1 公司介绍：快时尚跨境B2C龙头企业1.2 融资历程：完成G+轮融资，估值达660亿美元1.3 创始人&管理层：管理层结构扁平，技术背景扎实1.4.1 SHEIN 概况：收入&GMV高速增长，客单逐年提升1.4.2 SHEIN 概况：用户数&MAU高增速，年轻女性为主要受众二. 行业分析：B2C模式成跨境电商主趋势，线上时尚女装占主导2.1 行业发展历程：出口跨境电商进入全产业链融合阶段2.2 跨境电商产业链：平台占据核心位置，服务商分工不断细化2.3 跨境电商政策：国家持续支持电商发展2.4 跨境电商行业：行业规模不断增长，B2C模式占比提升2.5 跨境电商市场：北美、欧洲、东南亚及拉美为中国出海电商热门市场2.6 时装行业：全球服饰电商行业规模不断增长，线上DTC时尚女装占主导2.7 快时尚行业：以年轻人为主要客群，快速响应顾客时尚消费需求2.8 快时尚行业格局：独立站卖家涌现，北美及欧洲成快时尚出海主要地区2.9 出海快时尚竞争格局 ：巨头入场，竞争加剧三. SHEIN优势：柔性供应链+高性价比+公私域营销，构筑品牌增长护城河柔性供应链支持下的小单快返模式3.1.1 供应优势：小单快返缩短上新周期，按需生产优化存货周转3.1.2 供应优势：基于小单快返选择高效供应商3.1.3 小单快返跑通分析：SHEIN基于数字化供应链脱颖而出3.1.4 SHEIN增长之“天时”：传统快时尚受疫情冲击，SHEIN基于线上布局迎来高增3.1.5 SHEIN供应之“地利”：背靠高效协同产业链，缩短与厂商距离降本增效3.1.6 SHEIN供应之“人和”：小单快返直击商家痛点，专项政策扶持供应商3.1.7 供应优势：后台数据系统支持，不断创新迭代3.2.1 仓储物流：建立中心仓储推动运输流程简化+供应商送货成本降低3.2.2 仓储物流：深化物流供应链合作，集中化规模运输提升议价权3.3.1 产品力：SHEIN上新速度及性价比优势显著3.3.2 品牌力：打造自有品牌矩阵，扩大业务边界3.4 独立站：提前布局独立站，提升运营自由度3.5.1 公域营销：广告投放渠道广泛，流量获取成效显著3.5.2 公域营销：“网红KOL+营销联盟”双管齐下，实现品牌销量齐增长3.5.3 私域营销：社媒精