家电行业2024年投资策略报告：静待内需复苏，看好出海良机

1请参阅附注免责声明2请参阅附注免责声明3请参阅附注免责声明4请参阅附注免责声明23ToP1023ToP1023证券简称区间涨跌幅%区间最大涨幅%区间最大跌幅%总市值(亿元)科沃斯-46.128.3-60.5223.9热威股份-37.529.2-52.597.7得邦照明-34.917.2-39.959.4火星人-34.832.6-54.365.9极米科技-33.027.7-52.576.7小崧股份-28.833.7-39.531.6老板电器-20.125.9-34.1206.1九阳股份-19.521.5-36.799.7亿田智能-18.226.7-39.939.6飞科电器-16.824.8-41.0236.7证券简称区间涨跌幅%区间最大涨幅%区间最大跌幅%总市值(亿元)四川长虹109.6178.8-24.8253.0天银机电94.0207.3-38.063.8海信视像68.885.7-10.6290.4兆驰股份64.075.7-8.5255.3德昌股份62.193.5-16.885.4海信家电59.896.1-24.4285.9石头科技50.390.2-20.6347.4汉宇集团49.792.9-36.651.4佛山照明40.590.6-27.0105.2长虹美菱39.799.1-32.659.8板块年初至今涨跌幅%近3个月涨跌幅%年初至今最大涨跌幅%家电7.4-6.116.2黑色家电45.512.450.7照明电工及其他21.31.023.9小家电0.0-2.910.3白色家电2.4-9.821.6厨房电器-11.0-13.616.25请参阅附注免责声明数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究（销额同比）2023/01 2023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/092023/102023/11大家电空调-11%44%5%48%64%35%-14%-20%6%26%2%冰箱-19%36%0%5%20%5%-5%1%0%11%-1%洗衣机-28%12%-11%-1%5%-12%-18%-9%-11%-2%-19%彩电-37%7%-5%-4%3%-3%-19%-8%-6%10%-8%厨电油烟机-37%37%6%9%14%9%-6%0%5%21%17%集成灶-59%21%-2%-19%-8%-15%-21%-7%-26%-10%-26%小家电电饭煲-21%13%-7%2%-12%-3%-11%-8%-12%2%-15%电蒸锅20%54%36%17%6%20%9%14%7%18%-12%清洁电器扫地机器人-29%-3%-7%-17%10%3%1%-4%2%49%-4%洗地机23%41%6%1%14%8%10%1%-1%47%1%6请参阅附注免责声明总量不增时，家电品牌厂“囚徒困境”的简化模型类比“囚徒困境”模型YOY 2019A 2020A 2021A 2022A 2023H1 科沃斯 销售费用合计 15% 27% 107% 43% 24% 推广费 17% 42% 123% 45% 13% 平台费 12% 129% 159% 65% 石头科技 销售费用合计 75% 51% 40% 34% 推广费 160% 101% 30% 20% 平台费 23% 5% 62% 莱克电气 销售费用合计 -9% -20% 34% -1% 45% 销售服务费 -11% -1% 41% 8% 69% 广告费 -21% 37% -4% -2% 144% 2021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2收入增速68%48%48%37%19%9%9%-4%18%业绩增速100%52%24%18%-15%-43%-15%-31%9%收入增速118%66%57%44%16%14%7%1%8%业绩增速-1%-46%-57%-54%15%8%-8%12%-56%毛利率同比pcts-4%科沃斯+石头　　春光科技-8%-12%-13%-11%-7%-6%-3%-2%图 Q2集成灶企业销售费用率未有较大幅度提升图 Q2集成灶企业毛销差有所提升数据来源：Wind、公司公告、国泰君安证券研究7请参阅附注免责声明数据来源：Wind、海关总署、国泰君安证券研究-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%100.00200.00300.00400.002018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-07美国耐用消费品新增订单（季调，亿美元）yoy-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%2503003504002018-012018-052018-092019-012019-052019-092020-012020-052020-092021-012021-052021-092022-012022-052022-092023-012023-052023-09美国耐用消费品存货量（季调，亿美元）yoy-30.00-20.00-10.000.0010.0020.0030.00出口量同比%出口额同比%图 2023年家电出口销量/销额增速有所修复图 2023年美国耐用消费品库存逐月下降图 2023年美国耐用消费品新增订单约在0%~10%区间内8请参阅附注免责声明—— 总量：空调内销高景气。2023年家空行业内销总量迎来大幅增长，预计2023yoy+14%，内销规模创新高，达到近亿台。主要来自渠道库存回补、阶段性竣工改善的传导以及高温天气催化。 结构：M型结构增长，二三线崛起。从内销出货市占率角度观察，美的、格力龙头企业份额下滑相对明显，传统二三线品牌，尤其是长尾品牌份额提升。为何二三线品牌在2023景气度大年规模增长更为突出？同比增速份额占比同比份额低端2100-31%15%+1.5pcts主流2100-500012%62%-2.7pcts高端5000+23%23%+1.2pcts17%100%-零售价格段整体品牌线上均价线上增速线上份额份额同比格力371414%27.9%-0.8%美的346917%28.3%-0.1%海尔324612%11.6%-0.6%海信301747%3.1%0.6%奥克斯261637%6.9%1.0%华凌254237%6.4%0.9%科龙233635%1.4%0.2%米家223437%5.2%0.8%东宝135698%0.6%0.3%9请参阅附注免责声明—— 归因：1）二、三线品牌大幅扩产。自2021年海外需求外溢至国内，诸多二三线品牌抓住机遇大规模扩产，同时也承接住2023年的需求扩张；而龙头企业更多投入在央空等高价值量产品上；2）核心玩家的主动调整。格力渠道改革调整、海信系在激励下经营士气大幅提升、美的系主动优化结构：23年1-11月累计，美的品牌家空2700元以下