电子制造行业：4200份问卷告诉你一个真实的需求变化~电子消费

行业报告 | 行业点评请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 电子制造证券研究报告 2018 年 02 月 26 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 潘暕 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517070005 panjian@tfzq.com 张昕 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516090002 zhangxin@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《电子制造-行业研究周报:工业互联网本质是精准数据平台，MWC 拉开新品周期》 2018-02-26 2 《电子制造-行业点评:一周半导体动向：从半导体库存看行业仍处景气周期/最上游角度解读半导体行业持续增长动能和逻辑》 2018-02-25 3 《电子制造-行业深度研究:Micro LED点亮新一代显示技术！》 2018-02-13 行业走势图 4200 份问卷告诉你一个真实的需求变化——电子消费4200 份调研告诉你一个真实的中国——电子消费 以消费电子为核心，来自全国共计 4200 份调研问卷，数据具有一定随机性和代表性，真实不虚的来自真实大众的声音。问卷内容保护填表人的年龄、性别、收入、婚姻、消费习惯等基础部分，以最真实的数据从微观的角度，展示大众对消费电子产品的需求和偏好趋势和变化。根据简单测算，我们调查问卷研究对象收入水平相对较高，高收入人群的消费心理代表未来消费升级的趋势，可以预判人民收入不断增加后，消费习惯的转变。 中青年群体凭借较高的收入水平成为社会的消费主体力量 消费者购买力必然受到收入水平的影响，各个年龄阶段家庭月度收入水平在31-40 岁达到峰值，且对未来一年内的收入涨幅预期也最高，因此我们判断中青年群体凭借较高的收入水平成为社会消费主力，在必需品方面的消费尤其如此。以手机话费为例，话费水平与收入水平呈现明显的正相关，我们分析认为对于生活必需品来说，购买力的高低绝大程度上取决于收入水平的高低。 收入水平的提升带来的新增购买力将首先被用于文化教育领域，此后随着收入继续提升，将陆续被用于休闲娱乐、汽车家居等领域。具体到产品来说，消费者对电子产品广告的关注度较高，尤其 1 万以上的收入群体对于电子产品广告的关注度高于其他产品，这也是购买力分配的一个侧面体现。 消费电子的购买力受到消费观念和收入水平等的多重影响 消费电子产品多样、层次丰富、更新换代快，更是衍生出游戏、APP 等虚拟应用。对于不同的产品，消费者购买的驱动因素也不同。我们分析了手机、智能音箱、虚拟付费三类产品，分别属于传统消费电子设备、新兴消费电子设备和电子设备衍生应用领域，收入水平对于消费者购买意愿的影响程度递减。 对于手机这类传统消费电子设备产品，消费者用于购机的支出与收入水平仍呈现较强的正相关。收入水平的高低决定了消费者对于价格的偏好，收入较高的中青年群体成为高端手机（如 iPhone）的购买主力。另一方面，消费观念也影响了消费者对于品牌的偏好，苹果品牌受到大部分年轻消费者的青睐，而年龄越大的消费者越偏爱华为/三星品牌。在品牌粘性方面，华为/三星表现相对强势，OV 较为弱势，其余品牌消费者维护比较稳定。在换机周期方面，各个消费者群体换机周期普遍为 1-3 年，各年龄层的平均换机周期与收入水平呈现明显的负相关。 对于智能音箱这类新兴消费电子设备产品，产品处于渗透初期，收入的提升会促进渗透率的提升，但决定其购买意愿的是消费观念（与年龄相关）。调研结果表明，一方面年轻群体对于智能音箱接受度更高，另一方面，产品在高收入人群中的渗透率更高，但消费者购买意愿并不随收入水平的提升有明显提升。我们认为，短期内这类产品会在高收入年轻群体中率先渗透，长期来看，受益于消费者对小家电新品体验的旺盛需求。 对于 APP、游戏这类电子设备衍生品，消费观念、时间、精神/文化需求等复杂因素超过收入水平，成为购买力的主导因素。调研发现，其一，年轻人APP 后续付费意愿更强；其二，收入水平偏低的两类群体在 APP 付费和游戏方面的消费金额反而更高，收入水平与付费金额不明显相关。 风险提示：产品需求不及预期；样本较小结论偏差风险； -17%-11%-5%1%7%13%19%2015-102016-022016-062016-10电子制造 沪深300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 1. 中青年凭借收入水平成消费主力 我们首先认为，消费者购买力必然受到收入水平的影响，分析各个年龄阶段家庭月度收入水平，在 31-40 岁达到峰值，且对未来一年内的收入涨幅预期也最高，因此我们判断中青年群体凭借较高的收入水平成为社会消费主力。 1.1. 31-40 岁群体家庭收入水平和涨幅预期最高 根据问卷结果，将受访人群按照年龄分为 20 岁及以下、21-30 岁、31-40 岁、41-50 岁、51-60 岁、60 岁以上共 6 组，将收入水平分为 5000 以下、5000-10000、1-3 万、3-5 万 5万以上共 5 组。 分析结果可知，31-40 岁年龄群体中高收入人群占比最高，其中家庭月度收入达 5 万以上的比例为 13.29%，3-5 万的比例为 16.36%，均明显高于其他 5 组。 取各组收入区间中位数（其中 5000 以下取 5000，5 万以上取 5 万，可能造成计算结果与实际有出入，下同）计算各年龄段平均家庭收入水平，可得平均收入随年龄增长呈倒 V 型分布，在 31-40 岁平均收入水平最高，约为 2.3 万元。 图 1：31-40 岁群体家庭收入水平最高 资料来源：天风证券研究所 从收入涨幅来看，同样地，31-40 岁年龄群体对未来 1 年收入涨幅预期也最高，其中 10.2%的人认为未来 1 年收入涨幅超过 30%，8.16%的人认为未来 1 年收入涨幅在 20%-30%之间，平均涨幅预期达到 11.30%。 图 2：31-40 岁群体未来 1 年家庭收入涨幅预期最高 22.43% 10.90% 10.22% 18.23% 18.47% 40.00% 35.51% 23.69% 21.65% 28.78% 32.40% 31.11% 27.10% 41.68% 38.48% 32.61% 31.36% 14.07% 6.54% 13.27% 16.36% 7.91% 8.01% 7.41% 8.41% 10.47% 13.29% 12.47% 9.76% 7.41% 05000100001500020000250000%20%40%60%80%100%≤20岁 21-30岁 31-40岁 41-50岁 51-60岁 ＞60岁 5000以下 5000-100001万-3万 3万-5万 5万以上 平均收入（右） 32.41% 18.03% 14.56% 30.22% 26.92% 41.35% 36.11% 36.39% 38.59% 32.61% 39.51% 35.34% 13.89% 26.88% 28.48% 22.30% 24.83% 11.28% 6.48% 8.22% 8.16% 8.87% 3.85% 5.26% 11.11% 10.48%