2023年湿厕纸新消费趋势白皮书

2023年湿厕纸新消费趋势白皮书目录32023年湿厕纸新消费趋势白皮书随着国民个人卫生意识加强，中国湿巾市场的消费规模迎来快速增长，2017-2027E的增幅超过全球市场7个百分点。在湿巾的细分品类中，湿厕纸的市场份额显著扩张，第三方权威机构预测未来几年中国整体湿厕纸的市场规模将快速突破30亿元。数据来源：欧睿国际中国湿巾市场领先全球增长，湿厕纸赛道快速起步4+7.1%2027E年2017年家用清洁化妆湿巾湿厕纸通用湿巾婴儿湿巾2022年42.7%17.1%2017-2027E 中国湿巾市场各品类份额分布湿厕纸CAGR湿厕纸CAGR2017201920212023E2025E2027E2017-2027E 中国湿厕纸市场规模（单位：亿元）湿厕纸市场规模增速4.8%11.9%全球中国2017-2027E 全球vs.中国湿巾市场规模复合增速2023年湿厕纸新消费趋势白皮书淘系湿厕纸品类近三年的消费金额持续增长，增幅远超卫生用纸整体市场；其中，天猫官旗的消费贡献占主阵地，MAT2023占淘系年度消费的六成以上。市场规模的扩张主要来自消费人数的增长，有越来越多的新客涌入，共同推动湿厕纸的全民风潮。同时，消费者的使用习惯养成，复购意愿显现，消费频次也达到卫生用纸整体的增速。数据来源：阿里消费洞察数据说明：天猫官旗，指除天猫超市以外的品牌官方旗舰店、专营店等淘系湿厕纸规模扩张，引领全民风潮，天猫官旗占领主阵地5消费人数客单价消费频次件单价MAT2023 淘系湿厕纸市场消费驱动因素增速湿厕纸卫生用纸整体MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023 淘系湿厕纸市场消费金额及增速湿厕纸消费金额湿厕纸增速卫生用纸整体增速MAT2022-2023 淘系湿厕纸市场各渠道消费金额分布天猫官旗天猫超市淘宝内圈：MAT2022外圈：MAT20232023年湿厕纸新消费趋势白皮书湿厕纸的在售商品数和消费人数在卫生用纸整体市场下的比重逐年快速增长，且供需状态与其他用纸品类相比趋于蓝海状态，MAT2023平均每款商品能够吸引800+消费者关注购买。同时，近几年湿厕纸的头部品牌心智改善，随着越来越多的新锐品牌进入这个赛道，品牌关系呈现出“百家争鸣”的态势。数据来源：阿里消费洞察湿厕纸的供需关系趋好，市场集中度降低，品牌呈现“百家争鸣”6湿厕纸卫生用纸整体MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023 淘系湿厕纸市场在卫生用纸市场下的消费及供给比重变化人数占比商品占比*供需指数=消费人数/在售商品数*100%（按消费人数规模降序）抽纸卷筒纸手帕纸湿厕纸平板式/挂抽式厕纸MAT2021-2023 淘系卫生用纸市场各纸品品类的市场集中度变化MAT2021MAT2022MAT2023MAT2023淘系湿厕纸的供需指数经典品牌新锐品牌MAT2023淘系湿厕纸市场经典vs.新锐品牌消费趋势消费金额金额增速*经典品牌：2020年之前市场在售品牌新锐品牌：2020年之后进入市场的在售品牌MAT2023平均单款商品吸引800+消费者购买2023年湿厕纸新消费趋势白皮书单片价格在0.1-0.2元区间的湿厕纸贡献市场主要的成交份额，是当前淘系湿厕纸市场的平均消费区间。与之相比，单片价格在0.1元以下的性价比市场和0.3元以上的高端市场消费增长显著，两段区间的消费人数增幅较去年同期提升超过300%，实现各个价位段区间的共同增长。数据来源：阿里消费洞察各价位段区间需求共增长，中低端市场维稳，高端市场消费升级70.1元以下0.1-0.2元0.2-0.3元0.3元以上MAT2023 淘系湿厕纸市场不同价格区间的消费人数趋势（按片单价）消费人数消费人数增速答菲心相印优可舒马应龙Purcotton/全棉时代丁香园湿厕纸片单价0.1元以下市场消费人数TOP品牌榜单湿厕纸片单价0.3元以上市场消费人数TOP品牌榜单（排名不分先后）2023年湿厕纸新消费趋势白皮书仅在公共场合使用,3%仅在特殊/不适时期使用,13%完全替代干纸巾使用,23%长期与干纸巾一起使用,61%消费者的湿厕纸使用习惯分布根据湿厕纸用户的调研数据显示，当前用户的使用习惯多处于干湿并用，且肉眼可见的从传统干纸巾（如抽纸、平板卫生纸）流入湿厕纸市场的消费者规模逐渐走高，年增长超过30%；关于流入湿厕纸的原因，约八成的用户认为湿厕纸可以在传统干纸巾的基础上达到更加干净的效果，这一点从专家角度也得到了证实。数据来源：阿里消费洞察，TMIC消费者调研，专家访谈传统干纸巾用户的品质化流入，关注清洁+保护的双重效果8MAT2021MAT2022MAT2023从传统干纸巾流入湿厕纸的消费者规模逐年走高19%40%65%67%79%更加环保使用更加方便更能缓解不适更加温和舒适擦拭更加干净消费者选择使用湿厕纸的主要原因传统干纸巾侧重于日常便后的清洁，但可能会导致皮肤擦伤，对肛门皮肤/黏膜的保护力度稍弱。湿厕纸在清洁度和保护度方面都可以达到更理想的效果；随着当代人群的个人卫生意识加强，湿厕纸更能满足人们追求“卫生+护理”的需求。专家解读+6X%+3X%私处清洁并不是越干越好私处清洁应该关注是否从源头消除感染源，本质上和干不干没有直接关系；且私处清洁的同时，保护皮肤和黏膜不受损伤也很重要。李全富，知名三甲医院副主任医师，湖北省肛肠专家委员会委员，中国武汉肛肠联盟成员2023年湿厕纸新消费趋势白皮书对比湿厕纸和卫生用纸整体市场的消费者画像，湿厕纸消费人群更加趋于年轻，且是女性高度集中的群体。进一步交叉不同属性群体的消费贡献情况，以及各自的消费特征，当前的湿厕纸市场中主要显现出三类核心特征人群——分别为性价比至上的悦己先锋、有一定消费能力的品质居家和注重颜值的精致青年。数据来源：阿里消费洞察湿厕纸受众相对年轻，女性为市场核心，单身男性上升显著10男女MAT2023 淘系湿厕纸消费者画像18-29岁 30-39岁 40岁以上单身期 已婚期 养育期n湿厕纸消费者占比n卫生用纸整体消费者占比l湿厕纸消费者增速消费人数占比消费人数增速悦己先锋品质居家精致青年MAT2023 淘系湿厕纸消费人群矩阵核心人群特征描述悦己先锋基础属性：18-29岁的城市单身女性消费频次：非常高人均消费水平：一般购买决策因素：性价比、便携度品质居家基础属性：29岁+的养育期妈妈消费频次：中高人均消费水平：非常高购买决策因素：成分功效、品牌口碑精致青年基础属性：18-39岁的精致单身男性消费频次：少次人均消费水平：中高购买决策因素：销量、包装外观2023年湿厕纸新消费趋势白皮书抽纸卷筒纸抽取式湿厕纸手帕纸MAT2023 悦己先锋的纸品消费偏好数据来源：阿里消费洞察湿厕纸核心人群的线上消费行为侧写11美容护肤美发护发箱包皮具MAT2023 悦己先锋淘系跨类目消费偏好悦己先锋喜于“从头到脚”的精细保养，新兴纸品先锋用户，十分关注美容美发，悦己当下是不变准则品质居家处于由传统干纸巾流入湿厕纸的尝鲜阶段，偏好家清及宝宝用品，旨在照顾全家人的健康抽纸卷筒纸抽取式湿厕纸手帕纸MAT2023 品质居家的纸品消费偏好洗护清洁内衣/家居服婴童用品MAT2023 品质居家淘系跨类目消费偏好精致青年打破刻板印象的精致型男，娱乐健身两不误