BKM案例之品牌联名营销专项研究报告

1联名圈太卷，如何1+1>2BKM案例之品牌联名营销专项研究报告作者：『数字品牌榜』咨询分析师 张盼盼 编审：『数字品牌榜』合伙人 宋方1前言 一、探究联名营销的多样性及覆盖行业1、本报告从数字品牌榜「BKM案例库」中挑选出具有代表性的77个联名营销案例进行具体分析、洞察，案例时间跨度从2022年1月至2023年9月，覆盖食品饮料、餐饮、美妆护肤、数码家电、奢侈品、汽车等多个重点行业。2、研究发现，品牌联名营销主要可分为品牌✖品牌联名、品牌✖IP联名、品牌✖品牌✖IP三大类，以前两类为主。 二、分析联名营销的核心玩法及媒介渠道1、从瑞幸联名茅台「酱香拿铁」、肯德基联名可达鸭、竹叶青联名《只此青绿》三个不同类型的典型案例中，深入挖掘联名营销策略背后的核心玩法，探讨成功案例采用的策略和战术，以及这些策略在不同情境下的变化和调整。2、研究联名营销在各种媒介渠道的推广策略，包括社交媒体、线上平台、线下活动等，对比、探讨这些渠道的特点和优势。以及整体传播过程中，不同案例、不同平台的KOL用户所带来的传播效果。 三、评估联名营销的营销效果量化分析联名营销的实际传播效果，包括心智占有率、内容传播度、用户参与度、全网好感度、传播引爆度等，以便客观评估联名营销策略的有效性。l通过以上研究分析，本报告旨在帮助品牌方了解联名营销的实际应用和成功经验，为制定更具前瞻性和创新性的市场战略提供启示。l品牌联名的常态化，已让消费者见怪不怪。然而「酱香拿铁」的现象级刷屏，让品牌们看到了更多可能。如何在诸多联名营销中脱颖而出、达成1+1>2的效果、实现破圈？围绕这一话题，本报告主要进行以下探寻：1lBKM，全称为Best Known Method（已知的最佳方法）。以此为名，是希望每一个收录入库的案例都能代表该方向上品牌传播、公关、营销的最佳实践，值得被更多企业借鉴、参考，从而找出适合自己的最优解。BKM案例库介绍l联合发起人（按姓氏拼音为序）： 高 超 北美商业生态咨询董事总经理、合伙人 郭宏超 《经济观察报》副总编辑、《现代广告》杂志总编辑 何伊凡 《中国企业家》杂志副总编辑 李国威 闻远达诚管理咨询总裁 李 翔 得到APP总编辑、《详谈》主理人 林 怡 消费科技行业知名营销专家 潘越飞 锌财经/百准创始人 仇 勇 『数字品牌榜』创始人 沈 虹 华网国际首席策略官、中华网首席品牌官 吴 飞 浙江大学传媒与国际文化学院教授 吴 声 场景实验室创始人 杨曦沦 北京国信品牌评价科学研究院院长lBKM案例库原则：①客观性保证。所有案例仅以传播效果来决定排名，传播效果的衡量仅以全网相关内容的计算结果为准。②公正性保证。没有“评委投票”，没有对排名的人为操作。③独立性保证。无论案例所属企业/执行机构是否与『数字品牌榜』有商业合作，都不影响计算结果排名。 如果你不是第一，特别欢迎你采纳『数字品牌榜』的数据分析和咨询服务，显差而后改之，善也。④专业性保证。BKM案例库的12位联合发起人，要么是在品牌传播/营销/广告/市场领域有20年以上从业经历的行内人，要么是研究学者和媒体总编，均非“参赛”企业或4A公司，共同为优秀案例进行点评分析和咨询建议。l案例库共建伙伴（按首字拼音为序）：AI蓝媒汇、财经无忌、场景实验室、差评、盒饭财经、华商韬略、懒熊体育、砺石商业评论、陆玖财经、视知传媒、天天汽车、无冕财经、锌财经、窄播、字母榜 1算法说明 | 传播效果可视化，用户心智可量化（行业内）用户心智占有率与市场占有率相对应，用以衡量品牌在消费者头脑中所形成的知名度和美誉度的大小。计算逻辑如下：数据说明 | 覆盖全网所有媒体传播渠道与消费者口碑评价平台观测窗口：2022年1月1日-2023年9月15日。数据来源：新闻媒体类（中央级媒体、泛财经媒体、行业媒体、大众媒体等）+网络资讯类（今日头条、一点资讯、腾讯新闻等网站/APP）+社交媒体（微博、知乎）+自媒体平台（微信号、头条号、百家号等）+消费社区类（小红书、什么值得买等）+短视频类（抖音、快手等），基于新闻媒体报道和用户UGC内容，以『数字品牌榜』专有计算模型得出。用户心智可量化传播效果可视化数字品牌价值（DB值）亦即品牌的传播效果价值，是与该品牌相关的每一条内容的“单条传播声量×单条参与权重×单条情感倾向×单条时效系数”的乘积之和，计算模型如下：其中， n为相关文章总数量， F_i为第i篇文章的好感值， E_i为第i篇文章的 参与系数， A_i为第i篇文章的传播系数， 下标t_i为第i篇文章的发表时间距 当前计算时间之间的差， T_(t_i)^w为距当前时间t_i的时间权重系数。【计算公式】1PART1 联名营销案例整体传播效果分析1.1 BKM案例之联名营销案例TOP50榜单1.2 联名营销行业分布1.3 联名营销类型分布1.4 品牌✖品牌联名营销效果榜TOP201.5 品牌✖IP联名营销效果榜TOP201.6 重点平台传播效果及KOL占比状况对比1.7 联名营销案例KOL引爆力TOP101.8 传播引爆力TOP20内容分析PART2 联名营销典型案例分析2.1 瑞幸 × 茅台「酱香拿铁」Campaign | 数据概览2.2 瑞幸 × 茅台「酱香拿铁」Campaign | 传播节奏2.3 瑞幸 × 茅台「酱香拿铁」Campaign | 传播渠道2.4 瑞幸 × 茅台「酱香拿铁」Campaign | 传播质量2.5 瑞幸 × 茅台「酱香拿铁」Campaign | 公众认知匹配度2.6 瑞幸 × 茅台「酱香拿铁」Campaign | 策略研究目录2.7 肯德基 × 可达鸭Campaign | 数据概览2.8 肯德基 × 可达鸭Campaign | 传播节奏2.9 肯德基 × 可达鸭Campaign | 传播渠道2.10 肯德基 × 可达鸭Campaign | 传播质量2.11 肯德基 × 可达鸭Campaign | 公众认知匹配度2.12 肯德基 × 可达鸭Campaign | 策略研究2.13 竹叶青联名《只此青绿》Campaign | 数据概览2.14 竹叶青联名《只此青绿》Campaign | 传播节奏2.15 竹叶青联名《只此青绿》Campaign | 传播渠道2.16 竹叶青联名《只此青绿》Campaign | 传播质量2.17 竹叶青联名《只此青绿》Campaign | 公众认知匹配度2.18 竹叶青联名《只此青绿》Campaign | 策略研究PART3 联名营销洞察Part 1联名营销案例整体传播效果分析11.1 BKM案例之联名营销TOP50榜单（第1名-第10名）l近一年半的联名营销案例中，综合营销效果排名前三的依次为瑞幸 × 茅台「酱香拿铁」Campaign、肯德基 × 可达鸭Campaign、GENTLE MONSTER × 蔡徐坤Campaign，依次获得42.18%、6.12%和5.17%的心智占有率。l其中，瑞幸 × 茅台「酱香拿铁」Campaign在全