零售周专题：看“黑五”数据，展跨境电商未来

行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商贸零售 证券研究报告 2023 年 11 月 27 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 郑澄怀 分析师 SAC 执业证书编号：S1110523070003 zhengchenghuai@tfzq.com 朱琳 联系人 zhulinb@tfzq.com 资料来源：聚源数据 相关报告 1 《商贸零售-行业点评:百果园集团 23年中报点评：加速展店，盈利提升》 2023-08-29 2 《商贸零售-行业专题研究:细拆重点城市社零数据，寻零售餐饮复苏空间》 2023-08-15 3 《商贸零售-行业研究周报:社交电商有望成为餐饮企业全面复苏的机会窗 口》 2023-08-07 行业走势图 零售周专题：看“黑五”数据，展跨境电商未来 当前美国正值一年一度的“黑色星期五”购物季，我们发现今年的黑五与以往相比有很多明显的不一样： 1） 参与的平台急剧增多。这次“黑五”促销参与的平台不仅有亚马逊、速卖通、沃尔玛等老牌电商，TikTok Shop、Temu、SHEIN 等新兴平台也都加入了“黑五”大战。平台增多，竞争增多，也意味着折扣也将越大。 2） 本次“黑五网一”的促销时间拉长。比如亚马逊将活动时间定于 11 月17 日（实际假期前一周）开始，至 11 月 27 日的“网一”结束，整个大促活动持续 11 天。 3） 玩法愈加多种多样。现在的“黑五”促销活动很多都可以找到国内电商的影子，比如预热、返场、专场等。 目前来看，黑五促销活动的销售情况已超出预期。即使存在促销时间拉长等因素影响，消费者的消费热情依旧持续，截至美国东部时间 11 月 24 日下午 6:30，“黑五”网上消费达到 73 亿美元，同比增长 7.4%。据 Adobe 预计，美国消费者在“黑五”期间消费额将达 95 亿至 98 亿美元，超过去年91.2 亿美元的前纪录。而“网络星期一”的网购额预计将达到 120 亿美元，同比增长 6.1%。 消费人数增多，折扣力度加大。有研究机构预计，今年美国“黑五”购物季期间，将有 1.82 亿人购物，比去年多出 1600 万人，也将是自 2017 年有数据统计以来人数最多的一年。同时，美国今年服饰、家电、电脑等类别产品的促销折扣比 2021 和 2022 年高出许多，标准普尔预计，与 2022 年 6.1%的零售通胀率相比，今年“黑五”购物季的物价涨幅将仅为 0.5%，折扣力度加大大幅抵消了通胀影响，让消费者的支付意愿增强。 黑五总结：目前来看，本次黑五因平台数量增多、竞争加剧、折扣力度也随之加大，在很大程度上抵消了美国当前高通胀的压力，使得“黑五”网上消费依然取得超预期增长。同时我们也看到，海外电商平台竞争日益加剧，对于亚马逊平台确实存在一定分流，但我们认为亚马逊的地位依旧不太有可能被撼动，因为不同的电商平台拥有不同的受众群体，也存在其独特的竞争优势，并不是简单的价格比较，未来能够针对自己的客群提供差异化服务的平台才能够屹立不倒。 投资建议： 1） 跨境电商：美国消费热情持续、东南亚电商渗透率提升可期，我国凭借制造业供应链、电商人才优势，有望在增量空间中抓住机遇，重点推荐吉宏股份（与海外传媒组团队联合覆盖），建议关注华凯易佰、持续关注赛维时代、致欧科技。 2） 黄金珠宝：23 年 10 月黄金珠宝品类延续增长趋势，短期内金价波动或一定程度影响终端需求，长期看好产品创新和工艺进步拉动悦己需求持续提升，重点推荐潮宏基，持续关注周大生（与轻纺组团队联合覆盖）、老凤祥（与轻纺组团队联合覆盖）。 3） 重视国企改革、一带一路、优质国内零售品牌出海等投资机会，把握业绩兑现能力较强的龙头公司，重点推荐小商品城、重庆百货、苏美达（与交运团队联合覆盖）。 风险提示：宏观经济波动风险、市场竞争加剧风险等 -25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%2022-112023-032023-07商贸零售沪深300 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 1. 看“黑五”数据，展跨境电商未来 1.1. 今年的“黑五”有哪些变化？ 当前美国正值一年一度的“黑色星期五”购物季，我们发现，今年的黑五与以往相比有很多明显的不一样： 1） 参与的平台急剧增多。这次“黑五”促销参与的平台不仅有亚马逊、速卖通、沃尔玛等老牌电商，TikTok Shop、Temu、SHEIN 等新兴平台也都加入了“黑五”大战。平台增多，竞争增多，也意味着折扣也将越大，亚马逊明确表示今年“黑五”的优惠力度将更大，Temu 的精选商品甚至可以享受最高达 90%的折扣。 图 1：Temu 黑五促销首页的 90%折扣 资料来源：蓝海亿观网公众号、天风证券研究所 2） 本次“黑五网一”的促销时间拉长。比如①亚马逊将活动时间定于 11 月 17 日（实际假期前一周）开始，至 11 月 27 日的“网一”结束，整个大促活动持续 11 天；②Temu（活动期 10 月 20 日-12 月 5 日）、Wish（活动期 10 月 29 日-12 月 11 日）的促销活动甚至跨越了 10 月、11 月和 12 月三个月。 3） 玩法愈加多种多样。我们去看现在的“黑五”促销活动很多都可以找到国内电商的影子，比如①TikTok Shop 发布的营销节奏，帮助商家及时跟进：10 月 27 日—29 日（黑五抢先购），10 月 30 日——11 月 13 日（家居美护品类日），11 月 15 日—23 日（狂欢节第一周），11 月 24 日—27 日（狂欢节第二周），11 月 24 日（黑色星期五），11月 27 日（网络星期一），11 月 28 日—30 日（返场期）；②拼多多旗下跨境出海电商平台 Temu 也推出了一系列黑五促销活动：10 月 20 日—11 月 1 日（大促预热期），11月 2 日—26 日（黑五大促期），11 月 27 日——12 月 5 日（网一大促期）。 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 2：九大平台黑五促销活动时间 资料来源：宣城综合保税区公众号、天风证券研究所 1.2. 目前来看，黑五的销售表现如何？ 11 月前 20 天网上消费同比+5%超预期。有研究机构预计，今年美国“黑五”购物季期间，将有 1.82 亿人购物，比去年多出 1600 万人，也将是自 2017 年有数据统计以来人数最多的一年。目前来看，今年全美“黑五”购物季的消费额已超出预期。根据 Adobe Analytics数据显示，美国消费者在“黑五”购物季的前 20 天（11 月 1 日-11 月 20 日）网上消费支出达 632 亿美元，同比增长 5%，超过了该公司预测的 4.8%的同比增幅。 其中 TikTok Shop 表现不俗，11 月 24 日，TikTok Shop 公布了美国市场全托管黑五大促战绩，11 月 14 日至 11 月 20 日，其美国市场的订单量环比 10 月 20 日-10 月