2023新中式烘焙品牌持续增长策略研究报告—以泸溪河为例

2023年11月新中式烘焙品牌持续增长策略研究报告——以泸溪河为例研究员：黎绮婷2摘要本报告在红餐大数据的基础上，综合红餐品牌研究院的桌面研究、调研数据、专家意见等，对2023年面包烘焙品类、新中式烘焙品类的相关资料进行整理分析。从行业全貌、细分品类表现、品牌创新案例等角度，综合剖析了新中式烘焙品牌发展现状和实现持续增长的发展策略，旨在为新中式烘焙从业者、投资人、消费者等提供参考市场需求稳步增长，新中式烘焙赛道快速出清。凭借扎实的供应链实力和高度自有化的运营模式，泸溪河门店数量的年复合增长率达到45%，集团近年营收逐步攀升，备受行业内外关注“线下直营+前店后厂+线上电商”的发展模式下，泸溪河门店扩张保持较快速度，同时多栖发展品牌势能辐射面逐步扩大泸溪河锚定面包烘焙人均消费价位高频区间，采用“大单品+辅助产品”的产品结构，以多元化选址实现消费群体多层次覆盖，以数字化建设赋能企业发展直营模式下，泸溪河亦面临组织管理“熵增”难题。跨区域门店管理、人才管理、信息管理等难度增长或将影响企业组织管理效率目 录302 新中式烘焙品牌持续增长之路——泸溪河品牌剖析01 新中式烘焙品类的发展现状03 新中式烘焙品牌经营建议 01新中式烘焙品类的发展现状面包烘焙品类逐步细分化，发展出传统中式、西式、新中式三大分支p 现代烘焙技术进入内地以前，以售卖传统中式糕点为主的点心铺、饽饽铺、食品铺是我国内地面包烘焙赛道的初始玩家。随着西式烘焙品牌进军内地市场，现代烘焙技术日渐普及，加上我国消费者对于烘焙产品的消费需求日益强劲，多个西式烘焙品牌在内地市场开始连锁化扩张p 近年，中式糕点与现代烘焙技术相互碰撞，新中式烘焙应运而生。发展至今，我国面包烘焙赛道主要分为传统中式烘焙、西式烘焙、新中式烘焙三个主要细分品类，并各自孕育出实力强劲的品牌5我国面包烘焙品类发展历程资料来源：公开信息，红餐品牌研究院整理20 世纪 90 年代之后一 2007 年左右西式烘焙品牌涌入内地，国外品牌、台湾品牌均在此时间段内涌入内地市场开店。与此同时，内地西式烘焙品牌也在崛起20 世纪 90 年代之前中式传统糕点品牌盘踞2008 一 2018 年左右O2O烘焙品牌崛起，以幸福西饼为代表的O2O蛋糕品牌，以及网红烘焙品牌如彻思叔叔、瑞可爷爷等大量涌现2018 年至今西式烘焙赛道遇冷，新中式烘焙经历崛起和退潮期，并逐步进入理性发展阶段传统中式烘焙西式烘焙新中式烘焙发展特点连锁化程度相对较低，多以“前店后厨”模式为主，产能和需求相对有限借助中央工厂以区域连锁发展为主“前店后厨”与“门店+中央工厂”模式并存，注重产品的创新和品牌营销主营产品以酥、饼、糕点等传统中式点心为主以蛋糕、面包、泡芙、蛋挞等西式烘焙产品为主除了中式点心类产品以外，门店还售卖西式烘焙产品代表品牌稻香村、知味观多乐之日、面包新语、好利来、味多美、元祖、85度C泸溪河、鲍师傅糕点、青桔和木鱼以及墨茉点心局市场需求稳步增长，面包烘焙赛道快速出清p 近年来，我国人均烘焙消费量逐步攀升。据相关数据统计，我国烘焙产品的年人均消费量以大约8%的速度持续增长p 市场容量方面，据红餐大数据，预计2023年全国面包烘焙市场规模将达到1,276亿元，考虑到低基数效应，预计同比增长将超过20%。与此同时，2023年前10个月，全国烘焙相关企业存续量同比增加18%，面包烘焙品牌同比减少3.6%。可见，面包烘焙赛道在加速出清，实力雄厚的品牌得以留存，而实力薄弱的品牌逐渐被淘汰62017-2023年全国面包烘焙市场规模921 1,022 1,166 1,129 1,197 1,045 1,276 10.2%11.0%14.1%-3.2%6.0%-12.7%22.1%2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年E市场规模（亿元）同比变化（%）-3.6%全国烘焙门店情况2023年10月全国在营烘焙门店总数达到了43.7万家，近一年新开的烘焙门店数达到2.1万家，但同期关闭门店总数约3.7万家18.0%全国烘焙相关企业情况2023年10月全国面包烘焙相关企业存续量达到7.8万家，近一年新注册总数达到1.7万家，但同期注销、吊销总数约0.5万家资料来源：红餐大数据、企查查，数据统计时间截至2023年10月部分西式烘焙品牌已初具规模，新中式烘焙品牌以“小型连锁”为主p 超八成面包烘焙品牌门店数在50家以内。据红餐大数据，门店数在6~20家的面包烘焙品牌占比最高，达到37.1%；门店数在5家及以下、21~50家的占比均超过20%p 门店数在500家以上的品牌集中在西式烘焙赛道，这得益于西式烘焙多年的发展积累。而起步较晚的新中式烘焙目前整体连锁化程度相对较低，门店数多在100家以下72023年全国部分面包烘焙品牌概况5家及以下占 22.5%6~20家占 37.1%21~50家占 21.9%51~100家占 10.2%101~300家占 6.1%300家以上占 2.2%2023年全国面包烘焙品牌门店数区间占比分布资料来源：红餐大数据，数据统计时间截至2023年10月稻香村桃酥大王85度C好利来幸福西饼元祖食品安德鲁森南洋大师傅爸爸糖手工吐司仟吉美心西饼可斯贝莉熊猫不走蛋糕泸溪河詹记桃酥鲍师傅糕点青桔和木鱼墨茉点心局东更道点心行山河饼局吴酥生宫廷酥饼0501001502002500 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 进驻城市数（个）门店数（家）传统中式糕点西式烘焙新中式烘焙新中式烘焙泡沫逐渐减少，促使品类发展回归理性p 近年，随着新中式烘焙崛起，部分新中式烘焙品牌备受资本宠爱，“一年多轮”的融资情形并不少见。与此同时，不少传统中式烘焙品牌、西式烘焙品牌相继改道新中式烘焙。比如詹记桃酥、泸溪河、协盛隆川饼以及南洋大师傅、珍糕兴等p 经历了粗放式快速发展期后，近年新中式烘焙进入了“挤泡沫”阶段，部分品牌出现拓店速度放缓、关店甚至破产现象82020-2023年全国新中式烘焙品牌融资事件数3 6 5 3 2020年2021年2022年2023年单位：起资料来源：红餐大数据、企查查，数据统计时间截至2023年10月2020年6月种子轮2020年9月天使轮2021年4月Pre-A轮2021年6月A轮2021年9月B轮2021年1月Pre-A轮2021年7月A轮2023年1月战略融资2023年1月股权融资2023年4月下旬，虎头局·渣打饼行因债务问题再次大量关店、裁员，并全线关停电商平台。9月15日，其关联公司新增3条股权冻结信息，冻结股权数额合计约3,000万元人民币虎头局·渣打饼行起步于湖南长沙的新中式烘焙代表品牌墨茉点心局，于 2023 年宣布关闭了杭州首店与武汉的全部门店。据红餐大数据，目前在其 40 余家门店中，超九成门店位于湖南墨茉点心局退守闭店新中式烘焙赛道品牌竞争格局尚未定型，新入局者仍有赶超机会p 品牌竞争格局方面，泸溪河在门店数和拓店速度上领先于其他新中式烘焙品牌。詹记桃酥、鲍师傅糕点和东更道点心行也拥有相当数量的门店，在市场中同样具有竞争力。另外，值得注意的是，山河饼局近期门店扩张速度相对较快p 整体上看，尽管泸溪河是目前新中式赛道的领跑者，但其他品牌或仍然有赶