海外科技行业：消费待复苏，性价比消费成双11主题

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2023.11.14 消费待复苏，性价比消费成双 11 主题 李奇(分析师) 0755-23976888 liqi028295@gtjas.com 证书编号 S0880523060001 本报告导读： 双 11 全阶段综合电商平台、直播平台累计销售额为 11,386 亿元，同比增长 2.1%。消费整体增速趋缓，呈现弱复苏。低价、功能性、性价比消费成为消费者首选。 摘要： [Table_Summary]  事件：2023 年 11 月 11 日，2023 年双 11 购物节落下帷幕。根据星图数据的报道，2023 年双 11（10.31-11.11）综合电商平台、直播电商平台累计销售额为 11,386 亿元，同比增长 2.1%。其中，综合电商平台总计销售额为 9,235 亿元，直播电商销售额为 2,151 亿元，新零售平台总计销售额 236 亿元，社区团购总计销售额 124 亿元。根据国家邮政局监测数据显示，2023 年 11 月 1 日至 11 日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹 52.64 亿件，同比增长 23.22%，日均业务量是平日业务量的 1.4 倍。  消费整体处于弱复苏。对比社零数据（1-9 月社会消费品零售总额34.2 万亿，同比增长 6.8%；1-9 月全国网上零售总额 10.8 万亿，同比增长 11.6%。其中，实物商品网上零售额 9.0 亿元，同比增长 8.9%），双 11 的销售额慢于大盘增速。我们预计主因有二：1.电商平台促销常态化导致双 11 的吸引力逐渐减弱；2.中国消费处于弱复苏。由于对收入增长不确定性的预期，消费者的信心待复苏。  低价继续成为电商行业的风向标，竞争愈演愈烈。我们在电商行业更新的报告中曾经提到，拼多多的高增反复证明了“低价”策略的可行性，逐步成为行业共识。而此次促销季各玩家的竞争愈演愈烈：天猫双 11 将“全网最低价”定义为比 GMV 更重要的核心 KPI；京东加大百亿补贴，增加 POP 商家权重及降低免运费至 59 元标准；拼多多则是做常态化低价，多个产品在跨平台比价中维持了“最低价”的心智。除此之外，直播间也上演低价战，李佳琦直播间在首场直播中总交易额达到了 95 亿元，相比去年 215 亿倒退了一半；京东采销直播首周，超过 1.4 亿消费者涌入了直播间，家电直播的最高场观达到 1000 多万人，京东采销多个直播间观看量超过 100 万人，京东手机采销直播间则超过 300 万人。  性价比消费成为消费者首选：我们在拼多多的深度报告中曾经提到，“物超所值”是这轮消费降级的核心。消费者将更加注重实用性和性价比。年轻一代“该花花，该省省”。而双十一的趋势证实了我们的观点，捂紧钱包的消费者开始选择实惠的大牌平替，使得性价比国货崛起。比如珀莱雅超越欧莱雅成为天猫、抖音商城美容护肤品类销售冠军。  风险提示：电商行业竞争加剧导致毛利率，净利率有所下降；宏观面消费疲软，需求不足；地缘政治风险； [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级: 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 [Table_DocReport] 相关报告 海外科技《OpenAI 首届开发者大会落幕，AI 生态初建成》 2023.11.08 海外科技《高通进入景气拐点，低价成为双11 风向标》 2023.11.05 海外科技《美国升级芯片出口管制，特斯拉利润率修复仍需时日》 2023.10.22 海外科技《9 月社零超预期，建议把握平台经济底部的反弹机会》 2023.10.21 海外科技《亚马逊重金加入 AI 战局，Quest 3 抢跑发布》 2023.10.07 行业事件快评 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 海外科技 行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 4 图 1 社会消费品零售总额增速下半年持续回升 数据来源：国家统计局, 国泰君安证券研究 图 2 实物商品网上社零增速自 6 月保持稳定 图 3 网上商品和服务零售额增速环比微降 数据来源：国家统计局, 国泰君安证券研究 数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究 图 4 2023 年双 11（10.31-11.11）综合电商平台、直播电商平台累计销售额为 11,386 亿元，同比增长 2.1%。 数据来源：星图数据 74,426 34,233 29,483 33,547 38,743 35,870 36,258 37,745 40,271 38,615 40,542 77,067 37,855 34,911 37,803 39,951 36,761 37,933 39,826 6.7%-3.5%-11.1%-6.7%3.1%2.7%5.4%2.5%-0.5%-5.9%-1.8%3.5%10.6%18.4%12.7%3.1%2.5% 4.6% 5.5%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000中国:社会消费品零售总额:当月值同比增速10,614.0 6.6%-5%0%5%10%15%20%25%02000400060008000100001200014000160001800020000中国:社会消费品零售总额:实物商品网上零售额:当月值同比增速12,811.0 10.5%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%0500010000150002000025000中国:网上商品和服务零售额:当月值增长率113862151236124020004000600080001000012000销售额（亿元） 行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 4 图 5 2023 年双十一珀莱雅荣登天猫美妆类目 GMV 第一（约 18 亿元，同比增长约 40%） 数据来源：天猫 亿邦动力 36Kr 行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 4 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收