互联网传媒行业专题研究：春节游戏效应=社交化+碎片化，各路游戏如何争春？

行业报告 | 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 互联网传媒证券研究报告 2018 年 02 月 23 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 王晨 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516100009 wangchen1@tfzq.com 冯翠婷 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517090001 fengcuiting@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《互联网传媒-行业点评:17 年 CTR 数据点评：受传统媒体带动市场整体增幅止跌回升，楼宇影院广告继续成为细分行业增长亮点》 2018-02-01 2 《互联网传媒-行业研究周报:底部情绪迸发，继续围绕行业变化与业绩预告 ， 节 前 重 点 关 注 影 视 产 业 链 》 2018-01-28 3 《互联网传媒-行业点评:2017 年游戏行业数据点评：存量市场，质量为王，建议关注重点游戏上线时间及表现进行布局》 2018-01-13 行业走势图 春节游戏效应=社交化+碎片化，各路游戏如何争春？ 社交化游戏关注度出现春节峰值，棋牌类游戏厂商受益。社交化游戏关注度多在年初一当周达到峰值，腾讯通过强社交在棋牌游戏保持绝对领先地位。社交化游戏关注度春节峰值和游戏用户画像相关，搜索群体中 30 岁以上占比均超 20%。春节效应下，棋牌类游戏厂商有望借助社交化优势分一杯羹，针对游戏公司的广告业务也有望受益于春节期间游戏导流需求提升。 重度游戏关注度春节回落明显，《王者荣耀》通过社交化玩法迭代及应节性营销霸榜。社交属性较低的重度游戏关注度在春节前出现短期峰值，春节期间明显回落，其后逐渐回升。绝对值来看，春节《王者荣耀》搜索指数 35万左右，代表性社交化游戏《欢乐斗地主》搜索指数在 3 万-4 万之间，关注度依然以《王者荣耀》为王。重度游戏关注用户年龄分布较低，搜索群体中 30 岁以上不足 15%。重度游戏《王者荣耀》通过迭代“五军对决”等社交化玩法以及应节宣传迎合春节玩家需求，春节期间继续维持畅销榜 TOP1。 游戏春节效应取决于社交化与碎片化，春节免费榜从“休闲游戏”向“重度游戏社交化”过渡，吃鸡王者飞车排名前五。。16-17 年社交化强、门槛低的休闲类游戏占主流。17 年《王者荣耀》通过海量曝光及口碑传播登顶17 年年初一 iOS 免费榜、畅销榜榜首，18 年《王者荣耀》通过“社交化玩法迭代+应节性营销”继续登顶畅销榜。18 年“吃鸡”类游戏通过营销及社交化玩法成焦点，腾讯两款吃鸡游戏牢牢占据 iOS 免费榜前二，《王者荣耀》维持前三。“碎片化+竞速社交性+休闲玩法迭代”令腾讯 IP 大作《QQ 飞车》上线以来牢牢霸占 iOS 游戏类畅销榜 TOP2 的位置。 社交化、碎片化定位契合，微信小游戏“跳”出新峰值，关注 H5 游戏提前布局公司。与“社交化+碎片化”高度契合的微信小游戏春节爆红，同时在线人数最高达 2800 万人/小时。17 年 12 月《跳一跳》上线带动微信小程序DAU 从 5355 迅速增至 23104，未来高社交属性小游戏将带动微信小程序流量迅猛提升。核心为“流量变现”的微信小游戏后续将有利于提前布局 H5游戏的公司，如三七互娱坐拥月流水 1~2 亿的《大天使之剑 H5》，还有盛大游戏 IP、蝴蝶互动研发《传奇世界》等月流水千万级别的游戏。 春节信息流动性及口碑传播力强，高质量游戏有望借助春节效应腾飞。2018春节，腾讯、网易占据 iOS 畅销榜前五，游族重点游戏《天使纪元》iOS 畅销榜排名大幅上涨，2 月 21 日排第 24，受益于 1 月《天使纪元》上线，游族网络在 App Annie 公布的 1 月游戏公司收入排行榜中上升 15 名至第 9 位，符合我们前期点评关注《天使纪元》上线的观点。由掌趣科技成员天马时空研发、腾讯代理发行的 MMO 手游《奇迹：觉醒》跻身前 TOP5，掌趣科技1 月 18 日上线的自研自发手游《大掌门 2》排名 TOP8。17 年春节《王者荣耀》通过海量曝光+口碑传播下沉三四线，跻身当月收入榜榜首并成为国民级手游，关注吃鸡游戏 18-19 年走向。 投资建议：推荐关注腾讯（《王者荣耀》、吃鸡游戏、欢乐系列均领跑市场）、顺网科技（18Q1 有望受益春节游戏推广需求及棋牌游戏春节效应）、游族网络（《天使纪元》等游戏排名及收入提升明显，H5 游戏提前布局）、世纪华通（18 年 1 月并表的 FunPlus 点点互动为全球领先的休闲游戏研发公司，围绕腾讯生态的盛大游戏有望 18 年上市）、掌趣科技（《奇迹：觉醒》以及1 月 18 日上线自研自发新游《大掌门 2》排名靠前）、三七互娱（H5 游戏提前布局，亿级 H5 游戏证明研发及流量运营能力）、迅游科技（吃鸡游戏受益标的，腾讯战略入股速宝）。 风险提示：游戏行业政策趋严监管风险、游戏上线或表现不达预期风险、市场竞争愈趋激烈风险。 -31%-23%-15%-7%1%9%17%25%2017-022017-062017-10互联网传媒 沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 社交化游戏关注度出现春节峰值，棋牌类游戏厂商受益 ..................................................... 42. 重度游戏关注度春节回落明显，《王者荣耀》通过社交化玩法迭代及应节性营销霸榜 . 73. 春节免费榜从“休闲游戏”向“重度游戏社交化”过渡，吃鸡王者飞车排名前五 ..... 104. 社交化、碎片化定位契合，微信小游戏“跳”出新峰值，关注 H5 游戏提前布局公司 ............................................................................................................................................................. 13 5. 春节信息流动性及口碑传播力强，高质量游戏有望借助春节效应腾飞 .......................... 15图表目录 图 1：欢乐斗地主 2015-2018 百度指数 ....................................................................................... 4 图 2：欢乐麻将 2015-2018 百度指数 ........................................................................................... 4 图 3：代表斗地主类游戏近 30 日 iOS 免费榜排名变化 ............................................................. 5 图 4：代表麻将类游戏近 3