商业贸易行业专题研究：从美国消费经验看我国消费路在何方

行业报告 | 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易证券研究报告 2019 年 03 月 13 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 马松 分析师 SAC 执业证书编号：S1110518120001 masong@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《商业贸易-行业点评:春节结构变化与新趋势分析》 2019-02-27 2 《商业贸易-行业深度研究:拥抱新生代妈妈经济》 2019-02-12 3 《商业贸易-行业研究周报:【天风商社】2018 社零前高后低企稳收关，2019积极布局消费板块“三重底”——总量零售社服教育化妆品黄金珠宝周观点》 2019-01-30 行业走势图 从美国消费经验看我国消费路在何方 我国消费支出总额位列全球第二，未来消费路在何方？ 国民经济发展及可支配收入的提升拉动我国居民消费稳步提升，2017 年居民消费支出总额为 31.75 万亿元，+8.2%yoy（剔除通胀因素后+4.2%yoy），为全球仅次于美国第二大消费体。2017 年居民消费支出占 GDP 比重达38.7%，为经济增长的主要动力之一。在城镇、农村居民可支配收入稳步提升，政府对消费支持力度加大的背景下，未来我国消费将走出怎样的成长路径，消费结构又将如何变迁？我们总结了美国消费成长路径及消费结构变迁规律，以期对我国消费未来发展方向有所指引。 美国历史经验：从大众消费-品牌消费-理性消费，从商品消费-服务消费 个人消费总量整体稳步提升，近四十年增速基本稳定在 6%以下。消费支出受全球经济危机等宏观因素影响较为明显，在几次严重经济危机期间增速为负，但在经济危机结束后恢复速度也较快，极少出现连续两年及以上负增长的情况，可见整体消费能力非常强劲。 美国近百年消费史大体可划分为如下几个阶段：①1920S：大众消费社会开端，耐用消费品消费起步②1929-1945 年：大萧条、二战致消费大众化进程中断③1946-1970 年：人口增长+城市郊区化+中产阶级扩大，大众消费迅速普及④1971-1990 年：陷“滞胀”危机，贫富差距拉大，品牌消费盛行⑤1991 年至今：供给端、需求端、政策端合力促进理性消费。 美国消费结构整体遵循非耐用品-耐用品-服务的发展路径，符合马斯洛需求层次理论。随着经济发展、人民生活水平提高，食品、服装等基本生活需求得到满足，汽车、家具、家电等耐用品消费开始增多，最后休闲娱乐等服务性消费增多以满足高层次享乐需求。当前服务消费在消费支出中占据主导地位，2017 年，耐用品、非耐用品、服务消费支出分别占比 10.6%、20.6%、68.8%。 当前中国和上世纪 70-80 年代的美国最为相似 从人口增速、人口结构、实际&可透支消费能力上看，中国与上世纪 70-80年代的美国最为接近。从消费观念上看，中国消费群体基数大，收入水平参差不齐，使得消费观念呈现多元化、变化快的特征。一方面，中国依旧为奢侈品消费大国，品牌消费盛行；另一方面，消费者在进行消费决策时越来越关注质量及性价比，呈现一定的理性消费时代特征。从消费结构上看，食品烟酒、衣着等非耐用品占比下降，服务性消费占比上升的消费结构变化趋势与美国非耐用品-耐用品-服务的消费结构变迁路径相吻合，预计未来服务性消费仍有广阔上升空间。 风险提示：宏观经济下行、消费政策落地不及预期 -35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%2018-032018-072018-11商业贸易 沪深300 19819723/36139/20190313 13:27 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 我国消费支出总额位列全球第二，未来消费路在何方？ ..................................................... 4 2. 美国历史经验：大众消费-品牌消费-理性消费，商品消费-服务消费 .............................. 6 2.1. 个人消费总量上行，对经济拉动作用强 ................................................................................ 6 2.2. 美国近百年消费史：大众消费-品牌消费-理性消费 ......................................................... 7 2.3. 消费结构变迁：从商品消费向服务消费倾斜 ..................................................................... 13 2.3.1. 商品消费 VS 服务消费：非耐用品消费受经济环境影响最大，服务消费涨势稳定占比提升。 ............................................................................................................................. 13 2.3.2. 耐用品消费：休闲用品增速最快，占比提升 ......................................................... 14 2.3.3. 非耐用品消费：食品饮料、衣服鞋帽等刚需增长缓慢，其他非耐用品增长迅速 ......................................................................................................................................................... 14 2.3.4. 服务消费：卫生保健成除住房外第二大消费支出 ................................................ 15 3. 中国当前阶段和上世纪 70-80 年代的美国最为相似 ........................................................... 16 3.1. 人口：总人口增速放缓，老龄化程度高 .............................................................................. 16 3.2. 消费能力：人均 GDP、杠杆率与 80 年代的美国接近 .................................................... 17 3.3. 消费观念：品牌消费与理性消费并行 ...................................................................................